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刘云

《市场调研与营销策划》

刘云 / 国内知名市场营销实战讲师

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课程目标

基于以需求为细分策划的营销策略和方法;营销研究的方法与步骤;品牌营销策划的重要性和操作流程;深入系统授课与案例调研,整体提升学员市场调研与策划的能力。

课程大纲

**模块:社会环境的变化和市场营销变革

1:市场营销思维创新、市场的挑战:产品同质化、价格战、传统市场萎缩、2:红海产业与蓝海产业的特点、发展蓝海产业的六个方法。

案例:


第二模块:市场营销的四种模式演变 

1:市场营销的内涵、市场营销与销售的区别、市场营销的十六大要素、

2:市场营销战略的定义

   案例:


第三模块:市场机会调研决定营销战略

一:市场机会调研、

1. 用什么方法?
(1)定性研究:问卷调查、样本抽样、CATI、拦截访问、在线调查、VCM等
(2)定量研究:头脑风暴、焦点座谈会、神秘客户、德尔斐、深访、多媒体日记、E-Test
(3)咨询方法:FIST、DPR、对应流程调研、ASE、Workout等
(4)练习
零点创新模型方法与实际案例分享
电视还能“看”吗?
2.调研什么内容?
(1)宏观环境调研
政策、经济、趋势、人口、生态、技术、十二五规划、区域性规划(如关-天发展规划、长株潭城市群)、社会分层等
(2)市场调研
市场总量、产品结构变化、区域结构变化、消费群体结构变化、消费动机、消费行为、消费趋势
(3)练习:中国城市男性时尚消费特征和时尚趋
(4)行业调研
集中度调研
价值链调研
成功要素调研
产品生命周期调研
产品创新调研
价格-市场份额调研
政策的导向与商机(如IT、电信、互联网、消费电子、广电、文化等产业)
(5)竞争调研
市场对比
渠道对比
技术对比
实力与策略对比
财务对比
(6)销售调研
市场调研:细分市场、地区市场、 消费群、 消费选购因素、市场成功因素、 营销投入、竞争者调研、
渠道调研:渠道利用调研、渠道铺货调研、渠道激励调研、客户调研
产品调研:销售分布、利润分布、生命周期等
技术创新调研:产品创新、技术创新

2. 案例:福特汽车的兴衰

二:SWOT整合调研解读

案例:饮料行业世界500强调研


第四模块:市场细分与目标市场策划能力提升

1:市场细分的基本概念与STP营销把控能力提升

案例:经典的市场细分案例

2:市场细分的五种变量、细分变量的运用方法

3:目标市场的选择、市场策划:市场策划调研


第五模块:市场营销战略策划的三大选择的把控能力提升

1:市场营销战略思维的三大选择调研判断能力提升

2:企业核心竞争力的打造、及四种企业地位策划。

3:根据市场调研:
宏观环境、内部环境、市场调研、行业调研、竞争调研、销售调研等
4:市场策划
目标策划、产品策划、客户策划、区域策划、价格策划、品牌策划、推广策划、服务策划、行动方案
案例:企业核心竞争力的打造


第六模块:市场品牌策划把控能力提升

1:品牌的定义、品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌

2:塑造品牌的利益因素、如何由零开始创建品牌、塑造品牌的五步流程

3:确定品牌DNA创新、如何调研品牌差异化的核心要素!品牌核心价值创新?品牌个性创新?确定品牌的核心价值与品牌个性把控能力提升

4:为什么要对品牌进行策划?:品牌策划的四个步骤

5:建立品牌识别、识别的构成要素,品牌命名的原则和方法,

理念识别、行为识别与视觉识别、服务对品牌价值的影响

案例:汽车品牌的策划


第七模块:精准的产品策划、

1:市场产品策划的四大要素、市场需求与产品创新、产品的生命周期的营销策略

2:区域市场的产品组合策略


第八模块:盈利的市场价格策划

1:市场产品定价把控能力提升
2.:市场调价格方法调研判断能力提升


第九模块:市场适销匹配度的渠道策划

1:市场及渠道现状调研

2:影响渠道策划规划的因素调研

3:市场新模式渠道的抉择 、

 

第十模块:精准市场促销组合技术品牌营销传播策划
1:" 王牌 " 销售员的成功之路
2:轰动的新模式广告效应
3:" 四两拨千斤 "的公关策略
4:成功营销新模式促销的技法

5:提升业绩的八种武器

**种武器:产品技术推广、技术交流会、巡回展、论坛、竞赛

第二种武器:广告、广告媒体的选择、广告创意的方式、广告效果评估

第三种武器:人员拜访、人员拜访中的品牌传播策略、参观考察策略、产品展示策略、核心卖点提炼、品牌文化传播策略

第四种武器:公共关系与事件营销

公共关系的典型操作模式、事件营销

案例

第五种武器:体育营销

三星体育营销案例、低成本体育营销

第六种武器:口碑营销

口碑营销的操作模式、口碑营销的典型应用案例

第七种武器:展会营销

展会营销的基本原则、展会营销的策划与组织

第八种武器:事业关联营销(1)事业关联营销的概念(2)关联营销

案例:事件营销

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