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【课程大纲】
**部分 概 述
1、21世纪市场营销面临的挑战和问题
了解企业市场中出现的种种问题，
了解营销沟通和促销科学流程，
中国企业面临的广告促销中的常见问题
缺乏科学方法体系和流程，广告缺乏销售力
广告预算缺乏科学性，反而导致项目容易失败
目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢，广告促销迟迟拉不动市场销售
没有明确的市场促销反应模型调研，导致广告沟通没有明确目标，
广告制作盲目定位，大量广告费浪费
没有遵循广告制胜性创意的科学方法，导致创意平平，销售力很差
创意缺乏和产品本身市场特性的结合，结果达不到市场目标，拉不动市场
媒体选择没有和自己的战略，产品，促销目标紧密结合，导致盲目选择。
广告沟通和促销还是分部门作战，缺乏统一策划和指挥，整合力量没有体现出来，导致广告促销没有达到预期目标
广告之后缺乏有效评估，只单纯看销售额，缺乏对广告沟通的促销因素的有效评估，导致找不到失败的真正原因。
第二部分 广告沟通、促销和营销目标
2、促使顾客产生购买行为的AC&P六步效果顺序的营销经理的六个营销计划阶段
了解AC&P整体架构，营销经理计划阶段
了解AC&P的定义与整体框架
现代整合营销概念
促使顾客产生购买行为必须经历的AC&P六步效果顺序。以及顾客反应步骤。
产品要实现销售和利润目标营销经理的相应的六个计划阶段
食品处理机销售案例
3、AC&P目标与预算制定
制定科学预算，为成功实现销售目标迈出**步
不科学制定预算导致市场失败的案例
了解AC&P的目标是利润目标，而不是销售额
实现利润的三种途径和三种时间限制
了解价格目标制定原则
了解成本目标制定原则
销售目标制定原则
AC&P的预算制定任务法、IAF/5Q法
新产品的AC&P的预算方法：产业A/S比较法，配卡姆的1。5倍规律和进入顺序法
4、基于AC&P的市场反应模型
消费者为什么买或者不买，影响的主要因素是什么，权重有多大
广告总是拉不动市场的失败案例，经过40多年摸索，后找到成功广告的案例
买与不买营销和产品因素结合，市场反应模型的概念和对广告沟通AC&P的意义。
**黑箱研究方法，利用统计方法确定主要影响因子和权重
利用主因子影响因素原理，确定广告沟通战略方向，
为成功制作广告沟通策略和手段提供指导
第三部分 目标受众和行动目标
5、选则目标受众和消费者购买行动目标
有效快速启动市场需要选准目标受众，以及消费者购买行动目标
华为启动新产品的目标受众选择按例
目标受众定义所用的“认知—态度—行为”，以及基于**品牌忠诚度来划分五中购买者群体的目标受众选择
**AC&P接受度来划分的目标受众选择方法
五种群体的试用目标和重复购买目标
6、行为顺序模型（behavioral seguence model ,BSM）
建立行为顺序模型，识别决策过程的参与者和决策阶段，
在时间地点人物上细化目标受众，为高效的AC&P打下基础。
婴儿痱子粉案例
掌握行为顺序模型，并且会为每一个产品的某一个客户群确定一个行为顺序模型
描述行为顺序模型中的决策参与者，为AC&P 完成定位行为和沟通目标
第四部分 沟通目标和定位
7、广告沟通目标
熟悉五种沟通效果理解品牌认知和品牌态度的作用，学会确定沟通目标，为成功开展广告活动做好准备。
熟悉类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向、购买促进，
了解这是顾客购买行为发生的五个必经步骤
了解类别需求以及出发产生类别需求的八种动机
品牌认知这一普遍的沟通目标和两个品牌认知目标
了解品牌态度，了解负面利益引发的信息型动机和由正面利益引发的转变型动机，
以及不同品牌态度的沟通目标的选择
品牌购买意向，在介入度高低两种不同情况下的决策，形成不同的沟通目标。
购买促进有效的前提以及促进手段有效性方法选择。
案例：策划几个产品，确定几个产品的沟通目标
8、基于AC&P要求的品牌定位
了解品牌定位，以及品牌定位的三种方法，为广告创意战略确定目标。
案例：针对一个学习词典进行品牌定位
了解品牌定位
学会宏观定位X-YZ模型
熟悉中观I-D-U模型
微观A-B-E模型
如何选择不同的定位战略
第五部分 创意战略
9、广告沟通的创意战略
本单元学习目标：创意的定义以及有销售力的制胜创意的评价标准，
以及如何获得和管理品牌创意
案例：几个成功创意成就了世界级的大公司
创意的定义和制胜创意评判标准
获得好创意的随机创意理论以及成就好创意的管理方法。
创意的传送器理论，一个倍受推崇的创意方法
广告欣赏，传送器理论的应用
10、创意实施策略—品牌认知和低介入度劝服
掌握罗西特矩阵，以及8种沟通模型下的创意策略
了解根据品牌认知目标和风险度、品牌态度构成的罗西特，
并了解依据产品特性和市场沟通目标的不同广告策略
品牌认知和低介入度品牌态度的基础
不同市场目标下的品牌认知策略
品牌态度劝服：低介入度信息型广告沟通策略，以及案例分析
低介入度/转变型策略广告沟通策略，以及案例分析
案例：为什么中美都有名列恶俗广告之首的却有非常成功的销售
11、创意策略--高介入度劝服策略选择
掌握高介入度信息型和高介入度转变型的策略，
并学会根据产品和市场目标特性选择创意策略
案例：一则高介入度的奥迪汽车广告
高介入度/信息型策略，案例
高介入度/转变型策略，
如何选择代言人，viscap模型介绍
广告案例：五星之家，一则成功的房地产广告
12、不同媒体创意策略
了解媒体选择技巧，了解从传播、说服、品牌认知的效率上选择不同媒体，同时了解广告内容设计结构与时间的安排。
关注“低有效频率”的概念，八种媒体的有效性分析
八种媒体在“关注、品牌认知、劝服”不同特性
不同媒体的对创意策略的影响
案例：判断一个产品应该如何选择媒体和创意策略
第六部分 整合沟通战略
13、整合营销
基于科学品牌定位和创意策略的基础上，了解各种促销手段如何有机接合，
让促销力量形成合力，取得营销目标的成功 实现。
企业广告沟通
制造商促销
零售商促销
直接营销的促销
第七部分 媒体战略&nbs, p;
14、媒体选择
购买媒体应该遵循的方法和原则，怎样和自己的品牌认知劝服目标结合选择有效媒体。
罗西特矩阵划分的八大类别与媒体选择和营销整合（IMC）媒体选择
全国性消费性广告，零售广告，工业品广告，企业形象广告，直接反应广告的媒体选择
基于到达模式和有效频率的媒体选择
实施媒体计划和时间安排技巧
案例：为一个产品选择广告媒体
第八部分 广告调研和评估
15、 概念开发研究、管理方鉴定测试、广告测试
了解大规模广告之前的三种比较经济预先测试方法
了解概念开发研究，帮助发现制胜广告创意
了解管理方鉴定测试，使得AC&P按照战略行事
广告测试要求和几种常见测试方法
罗西特广告测试法介绍
AC&P各种手段的效果诊断
16、广告跟踪和评估
失败原因分析评估和判断方法，
调查方法；跟踪方法
市场调查结果分析，案例分析
跟踪应用，失败分析和检查错误方法，案例分析
渠道管理和公司促销策略的实施
案例：成功企业的渠道策略探讨
