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甘明

借力分销--渠道开发与管理

甘明 / 中国行动学习应用专家、高级催化师、项目学习设计师,资深营销管理专家

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常驻地: 广州

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课程背景

二十一世纪是竞争的时代,“终端拦截”、“网络竞争”等早已经不是什么新鲜的话题了,然而,建立有效的销售渠道,一直是企业在苦苦追寻的目标。 “我们想销售最大化,但是又不想投入太多的人力物力。有没有更好的办法?” “中间商(经销商、分销商)要么没有实力,要么倚老卖老,和我们讨价还价的,很难搞!” 为什么渠道的价格、促销“一统就死,一放就乱”? 为什么企业的业务量越大,经营的越久,市场的投入费用却越高,处境越艰难? 为什么企业推出的新产品总是难以在市场上有效地进行推广? 问题出现在哪里?企业如何才能走出这个怪圈,从而走向稳健的经营? 结论是:销售没有现成的渠道复制,建立企业独特的、创新式销售渠道和网络,并进行有效的执行与管理,是企业的机遇与挑战。

课程目标

1) 通过培训,学员可以对市场有一个更加高度的认识与了解,突破学员固有的思维模式,掌握以顾客为核心的渠道营销战略和制定的原则; 2) 认清市场发展,学会初步的行动学习方式,找准问题的核心; 3) 通过学习各种知名和成功企业渠道的成功经验,使学员能够了解渠道的分类以及其特性,掌握渠道选择的要点和渠道的赢利模式; 4) 引发团队关注渠道发展,掌握渠道销售机制; 5) 了解渠道的管理及其操作流程,对渠道成员发展趋势提供指导。

课程大纲

 **单元:谋定而后动——认知渠道发展的趋势
一.引言:渠道的种类与现实中的应用
1.             消费品行业与工业品渠道的成因
2.             渠道销售中的困惑
3.             渠道的发展与展望
自我诊断:现状问题讨论—我们的渠道销售难点到底在哪?
--小组讨论、团队列名、、焦点讨论法、九宫图
二.了解市场的发展变化以及了解我们的客户
2        客户的购买行为与消费心理及方式
消费品产品的AIDA模型与工业品的计划模型区别
2        4P-4C理论在实际中的应用
三.  渠道的销售法则
“一个中心、两个基本点、三大原则、四个目标”
2           盈利模式与营销模式的区别与对立
--企业的现状与未来规划探究
—分步骤实施企业市场渠道发展战略
2           渠道发展中的总类与未来方向
¨      立体化(借力、复合)
¨      扁平化(B2C、项目式、KA)
¨      服务化(技术、理念、培训、服务、支持)
【解决问题】
q      让学员了解不同行业的渠道区别,认清渠道展的方向。q      初步认识解决问题的方法,学会让繁杂的问题清晰化的简单工与方法
q      了解渠道销售的法则,掌握渠道销售中“为什么要这样做?“的关键。
 
第二单元:借力分销——渠道开发的步骤与关键点
一、思考: 如何确定区域市场经销商的数量?
        分享:a). 家电行业区域经销商的选择
              b). 快消品行业区域经销商的选择
二、经销商的赢利模式
a)     经销商与厂家的博弈
b)     经销商担心的问题
c)     经销商的4种发展方向
(更多产品、更多市场、自建品牌、自建终端)
经销商表现——像泥鳅一样
三、    借力分销——发挥渠道商的大优势
二三线品牌企业老总的渠道规划困惑:
a). 新产品如何快速打入成熟的目标市场?
b). 面对通街同质化的品牌,如何做好渠道创新与规划?
c). 立体化渠道网建立:不同市场,不同产品、不同渠道的有效整合
二流的产品 一流的经销商 = 一流的市场
企业不同发展阶段、不同市场对经销商的不同要求
2.    开发渠道商的条件有哪些?
3.   区域市场经销商的选择策略
        a).两步法     b).亦步亦趋法     c).逆向拉动法
4.    避免渠道开发中的误区
焦点讨论:如何快速有效与(准)经销商沟通?
【解决问题】
q      知彼知己,百战不殆。了解更多经销商的运作与发展,帮助更好地借力。
q      掌握市场导入的路径选择,因地制宜地选择更好的市场进入路径。
q      案例分享中让学员避免渠道开发中的误区。
 
第三单元:合作双赢——经销商的谈判
凭什么要和你合作?经销商跟定你的三条件:
A. 有钱赚 B. 有东西学 C. 有未来发展保障
一、企业不同发展阶段、不同市场对经销商的不同要求
1、首批进货:首批进货压任务的合同谈判招式
2、签订合同:与经销商签订合同时要注意的5个陷阱
案例分享:××产品成功打入M市的经销商选择之路。
二、面对经销商的四大问题:
问题1:“你们的价格太高,卖不动。”
问题2:“你们的产品单调,没竞争力。”
问题3:“你们的政策支持没人家的好。”
问题4:“你们的品牌在这里没有知名度。” 怎么办?
三、应对策略:
1.           博弈理论应用
2.           市场分析数据支持
3.           网络优势分析
4.           未来合作模式探讨
四、策略性的销售模式
1.           组合型产品销售策略
2.           优势产品销售策略
3.           利益型产品销售策略
4.           竞争型产品销售策略
五、    放大你的产品优势
1.     公司产品的政策优势
2.     区域品牌与网络优势
3.     合作共赢的区域服务优势
 
【解决问题】
q      了解销售与谈判的区别,**市场调研,解决应对目标渠道商的担忧与困惑,赢得市场机遇。
q      初步制定合作的模式与策略,奠定未来市场发展前景。
 
第五单元:服务渠道商——规范渠道的运作建设与管理
问题思考:哪些是我们要重视的渠道商?
1.   为什么要规范营销渠道操作
2.           企业销售人员在市场中的定位与作用
¨        如何选择渠道成员
¨        如何激励渠道成员
¨        如何评价渠道成员
3.           如何规范渠道的运作机制
4.   窜货的形成及管理机制
案例分析:规范市场价格运作体系
5.   了解区域市场的特点
a)帮助经销商建立终端
b)帮助经销商发展组织
c)做好经销商的“进销存”管理
d)建立信息共享平台
案例分享:如何协助经销商管好生意?
课堂模拟演练:设计一个高效渠道体系(新品导入、渠道规范、整合)
【解决问题】
q      了解渠道环节间相互依存、制约与发展的关系,充分利用各种因素保障渠道健康发展。
q      **模拟演练,掌握渠道各因素间的平衡与运用。
 
第六部分:赢在渠道——建立有效的经销商管理系统
一、有效管理经销商的六大系统
a. 选择 b. 培育 c. 激励 d. 协调 e. 评估  f. 调整
二、经销商的培训与辅导
1、“教经销商销售”的时代到来了!
2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴?
3、用培训取代喝酒:培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚
三、激励经销商的积极性
1、经销商积极性激励的六个策略
2、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五大法宝
案例分析:
四、用协调法处理棘手的老问题
案例分析:联想“四个一工程”,有效解决渠道冲突难题,持续提升渠道动力。
五、做好经销商的动态评估
1、不评估就没有渠道持续增长
2、照搬大企业的KPI指标害惨人
3、实施经销商年/季考核与评估管理
4、经常要去查看店面陈列与库存状况
5、用PDCA法与5W1H工具改善渠道中的常见问题
【解决问题】
q      建立有效的经销商管理系统,为企业营销服务奠定基础。
q      掌握建立经销商系统的方式方法,并依据市场发展阶段进行管理。
 
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