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吴洪刚

第四讲:高级营销人才的渠道管理能力

吴洪刚 / 卓越的营销竞争力

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课程目标

1、树立作为高级营销管理人员的基本形象,掌握基本礼仪; 2、掌握客户关系建设与维护的基本技能; 3、学会如何对市场进行分析、预测和制定计划,掌握实用的计划与预算管理工具; 3、掌握市场渠道建设规划、管理,以及渠道变革的应对措施; 5、掌握品牌策划与推广基本策略与方法; 6、学会如何领导与激励销售队伍,培养高水平的营销领导能力。

课程大纲

**章:为什么要构建厂商紧密型伙伴关系

1、传统经销商面临的市场挑战

    竞争激烈化                       

    竞争品牌化

    竞争精细化                       

    竞争微利化

2、传统经销商的六大转型模式

    扮演价值链上的节点角色     

    集中细分渠道

    向下游零售终端整合         

    成为通吃的“巨无霸”

    与厂商结成利益共同体       

    产业转型,向其它方向发展

3、由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系的发展趋势

    构建价值链的竞争优势

    建立长期品牌市场占有率

    建立快速的市场反应与服务机制

第二章:如何在渠道中建立市场竞争优势

1、建立渠道竞争优势

    区域市场营销面临的挑战

    区域市场优势战略理念

    建立区域市场竞争优势的战略意义

2、渠道拓展的六大矛盾

    近期销售业绩与长期发展的矛盾       

    销售渠道与多元化产品分销的矛盾

    区域市场销售成本与精耕细作的矛盾   

    经销商与自建营销网络的矛盾

    促销投放与目标市场战略的矛盾       

    财务风险控制与扩大市场覆盖率的矛盾

 

3、渠道优势建立的关键要素

    区域市场                           

    核心客户

    终端网络                           

    客户顾问

4、建立渠道优势的五大原则 

    目标集中原则                       

    攻击弱者及薄弱环节原则

    巩固要塞,强化品牌根据地原则       

    掌握大客户原则

    未访问客户和用户为零的原则

 

5、构建经销商的核心竞争能力

    网络建设能力                       

    品牌建设与市场推广能力

    配送及服务能力                     

    资金运作能力

第三章:如何进行区域市场的长远计划

1:区域市场营销竞争环境分析

    区域市场外部环境分析                  

    行业及竞争状况分析

    区域市场消费者分析                    

    企业在区域市场上的位置分析

    区域市场SWOT综合分析

 

2:区域市场营销战略的确定

    区域市场细分的标准与方法              

    区域市场目标客户和目标市场的选择

    区域市场销售渠道模式的选择            

    区域市场品牌推广战略的制定

3:区域市场营销计划的制定

    区域市场营销计划的内容                

    区域市场营销计划制定的步骤与方法

    区域市场销售预测                      

    区域市场网络建设计划

    区域市场市场推广计划                  

    区域市场人力资源建设计划

4:区域市场营销预算

    营销预算管理基础                      

    区域市场营销预算的内容

    区域市场营销预算的编制                

    区域市场营销预算的执行

5:区域市场营销评估与控制

    区域市场营销业绩的评估方法

    区域市场营销控制思路与方法

第四章:如何做好渠道中品牌策划与市场推广

1、品牌策划的主要步骤与内容

    品牌现状分析                            

    品牌目标的确定

    品牌定位与品牌结构                      

    品牌内涵

    品牌识别                                

    品牌传播

    媒体选择与投放                          

    品牌管理

2、常用的促销手段

    特价促销                                

    赠品促销

    联合促销                                

    **促销

    活动促销

2:区域市场推广战术

    产品铺货的渠道战术                      

    新产品上市的渠道战术

    销售旺季的渠道战术                      

    销售淡季的渠道战术

    阻挡对手的渠道战术                      

    消化库存的渠道战术

    多产品推广的渠道战术

3:品牌在零售终端的传播六原则

    店头广告,精致传播                      

    店内广告,抢占高点

    强势终端,品牌为王                      

    终端陈列,生动为先

    有效促销,互动为本                      

    光亮工程,永不放松

第五章:销售渠道的深度开发与管理

1:大卖场渠道的开发与管理

    如何判断大卖场的经营状况               

    关于进场费

    如何与大卖场进行谈判                   

    大场场的特点及应对策略

2:销售终端策略分析与选择

    选择销售终端的判断标准                 

    销售终端盈亏计算方法

    产品毛利及本量利分析                   

    产品盈利率分析                           

3、区域市场经销商的管理

    渠道冲突管理(厂商经营目标冲突、窜货、过度竞争等)

    价格保护

    经销商奖励(返点、培训、精神奖奖励等)

    经销商评估(渠道运行状态、服务质量以及经济效益的评估,渠道成员贡献评估)

    经销商支持(市场推广、技术服务、融资、培训等)

4:区域分支机构及管理模式

    区域机构组织模式(职能型、产品部型、区域部型)

    分公司制管理模式

    办事处制管理模式

    平台制管理模式

5、费用管理与业绩评估

    营销费用的预算与控制                   

    营销业绩的KPI评估方法及应用

案例分析:中国家电业主要销售模式分析

联想经销商一体化形成的竞争优势

          XX葡萄酒渠道特点与竞争优势

DISONA手提包在国内市场的拓展

 


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