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牟先辉

营销牟略——银行网点服务营销技能提升

牟先辉 /

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课程背景

中国金融行业的变革正在加剧,为了适应市场的变革,银行也在不断调整转型,以期使自己经得住市场化和互联网的冲击。 目前,大部分公司和大部分营销人员都比较重视营销而忽视服务,这种情况在中国银行业普遍存在。因为大家认为营销能创造销售收入,而服务是一项支出,所以他们把服务视为一种负担。这是一种很大的误解。 其实,营销和服务是一个事物的两个方面。营销解决的是开创一种局面,而服务解决的问题是把已经开创的局面进一步深挖,来优化资源、放大价值。没有营销,就没有播种;没有服务,种子不会开花结果。营销和服务,对于银行网点的产能提升和转型成功缺一不可。把这二者完美结合的,唯有服务营销。 中国的金融行业发展到今天,服务营销成为了最重要的营销方式之一。银行网点转型的重点是把网点从交易中心转型为营销中心,在这一重大转型中,并不是要削弱服务,而是要转变服务的理念和职能。服务,不是目的,而是营销的方式。服务,不是和客户交易的结束,而是下一次营销活动的开始。 本课程从广阔的视角探讨了服务营销的核心理念,并且深入地阐述了服务营销各个环节的工具、方法和流程,帮助银行网点转型提升产能。

课程大纲

**模块:洞见营销

1. 营销的本质是什么?

1) 交流

l 信息交流

l 情感交流

l 物资交流

2) 塑造差异

l 创造差异

l 制造差异

l 放大差异

3) 创新

2. 营销的职能是什么?

营造好的销售氛围(让产品好卖)

3. 销售的本质是什么?

交换:一手交钱,一手交货

4. 销售的职能是什么?

把产品(服务)变现(把产品卖好)

5. 客户经理的职责是什么?

l 卖的多

l 卖得快

l 卖得贵

6. 我对金融业客户经理的观察和总结

7. 客户经理的身份素描

8. 对客户经理重要的忠告


第二模块:顾问式销售技巧

一. 购买心理 - A. I. D. M. A. S

l 引起注意

案例:坐我身边作何感受?

l 产生兴趣

l 激发意愿

案例:自言自语的产品介绍

l 回忆对比

l 购买行动

l 感到满意

二.销售话术基本功

l 主导

l 迎合

l 垫子

演练:话术基本功

三.顾问式销售流程

0. 事前准备:解析产品——精熟产品卖点

评估产品的卖点

l 显性价值

l 隐性价值

案例:14厘米宽的阳台钢管引发的惨案

l 显性成本

l 隐性成本

1. 吸引眼球——感官刺激是引起客户注意的好方式

1) 营业厅营销氛围的营造要到位

视觉?——海报,LED屏,DM单,环境

听觉?——贵宾室和VIP室音乐

嗅觉?——空气的清新

意念?——这是一个专业的金融机构

2) 客户经理如何柔和切入?

接近顾客的方法


2. 挖掘需求——发现客户的买点

1)深入挖掘客户需求是销售的永恒主题

视频案例:投其所好撞开一扇门——柔和切入话题是销售成功的前提

2)销售方法:渐次激活法

3)工具:SPIN模式挖掘需求

视频案例:谁占了上风?——高超的提问技巧是挖掘客户需求的关键

l 背景问题:寻找客户的伤口

l 难点问题:揭开伤疤

l 暗示问题:伤口上撒盐

l 示益问题:给伤口抹药

SPIN情景案例

销售情景演练

3. 介绍产品——击穿客户的核心需求

1)顾客性格解析——不同类型顾客的分析及对策

l 不同客户的做事风格

视频案例:气势是关键

视频案例:细节强迫症

l 不同客户的应对策略

Ø 支配型:先迎合再影响

Ø 影响型:先放纵再收口

Ø 稳健型:先共情再共识

Ø 思考型:先推理再证明

2)其他角度的客户类型总结

3)产品介绍方法 – FABE

l Feature :      产品特色、属性

l  Advantage :     这些特色的优点

l  Benefits :      这些优点带来的利益

l  Evidence:       证据

/Experience:     体验 

案例:邮储银行的网页首页的公告

4)无成交离场的应对方案

4. 体验比较——让客户下定决心选自己

1) 给客户一系列证据

l 热烈的销售氛围

l 送出的礼品

l 成叠的发票

l 横幅

l 海报

2) 正确的报价方法

l 不要直接报价

l 铺垫

l 增加支柱

l 讲故事

视频案例:高价值产品的报价方法

3) 竞品比较

5. 谈判成交——促成双方结合

1)工具:让客户顺从的六大武器

l 互惠

l 承诺及一致

视频案例:

l 社会认同

l 喜好

l 知名

l 短缺

案例:真去仓库了吗?

2)方法:换位突破法

视频案例:换位突破侯昌平


第三模块:卓越的服务营销技巧

一. 服务营销精要——起于客户的需要,止于客户的微笑

1. 营销往往是一锤子买卖,服务可以创造可持续价值

案例:物业为什么是万科地产的核心竞争力?

2. 服务是创造客户粘度好的方法

案例:互联网巨头全部都是粘度中心

3. 开发新客户比维护老客户成本高出数倍

4. 服务创造的价值是营销的数倍

5. 客户流失的原因罗列

6. 一个不满意的客户带来的后果

7. 服务营销3P理论

案例:家具卖场的纸尺子

二. 服务营销内核——伤心总是难免的?

服务质量差距模型

l 客户的期望

l 客户的感知

l 服务差距

三. 当期望和体验碰撞——我怎么舍得你难过?

1. 关键时刻,做正确的事情

2. ER-GAP 矩阵

3. 服务质量的维度 

l 可靠性

l 响应性

l 安全性

l 移情性

l 有形性

4. 发现客户的感知

案例:亚马逊的客户评论功能

四. 服务执行创建客户关系——非营销不朋友,非服务不伙伴

1. 营销水桶理论

2. 客户关系的演变

l 生人

l 熟人

l 朋友

l 伙伴

3. 客户金字塔

客户管理

l 金层

l 银层

l 铜层

l 铁层

4. 针对不同客户的营销策略

五. 服务补救重建关系——有多少爱可以重来?

1. 客户是何时背叛我们的?

2. 不满意客户再次购买的可能性

3. 客户对服务失误的反应

4. 客户换服务商的原因

l 服务商没有换位思考

l 不方便

l 服务失误

l 冷漠

l 不及时处理

l 更好的选择

5. 服务补救策略

案例:来自HP的招聘说明信

6. 客户投诉处理技巧

l 止怒

l 区隔

l 转移

l 定性

l 补偿


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