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陈炜然

《差异化营销》

陈炜然 / 高级营销专 家

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课程目标

了解现代市场营销理论及营销环境; 掌握个性化营销的方法与流程; 掌握个性化营销解决方案的制定与实践; 掌握解读客户战略、竞争分析等重要行销方法; 理解新产品市场细分、需求管理的流程及支撑体系 掌握理解分析客户需求的方法,正确理解客户需求; 规范产品行销过程中的关键技巧与技能; 分享国内外大公司个性化营销的成功经验;

课程大纲

**部分  全面理解新时期差异化营销

1、什么是差异化营销?

2、新时期营销阶段的变化

3、市场营销的定义和职能 

4、营销概念的由来及其精髓

5、营销战略的演进及其理论与市场背景分析

6、理解产品市场营销管理过程

7、新时期营销特点

8、营销3.0时代的三大组成部分

9、市场的变化对产品行销人员的能力要求

10、成为产品行销顾问所需具备的能力

11、案例分享:华为产品行销经理管理体系


第二部分   解读客户的战略

1、分析客户发展战略

2、客户战略的制定过程

3、客户战略的组成

4、客户洞察(从财务角度)

5、客户洞察(从产品角度)

6、客户洞察(从客户KPI角度)

7、客户洞察 (从采购角度)

8、挖掘客户关键痛点

9、常见痛点分析

10、客户竞争环境分析

11、客户投资分析

12、客户关键职位KPI权重

13、采购/供应商策略

14、客户战略匹配


第三部分  理解客户需求

1、客户的现状是什么? 

2、客户存在什么问题? 

3、客户需要解决什么问题? 

4、如何去了解客户需求?

5、 需求收集渠道:外部渠道与内部渠道

6、 需求收集需要注意的问题

7、 需求收集的十四种方法(原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查)

8、正确理解客户的需求

9、需求的二重性

10、 市场需求的$APPEALS模型

11、 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

12、客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)

13、针对客户的问题及需求,我司的优势在哪里? 

14、案例演练:客户需求理解


第四部分  竞争对手分析

1、波特的五力竞争模型

2、识别竞争者

3、竞争者分析

4、竞争分析的层次和目标

5、企业的竞争性定位

6、分析竞争优势的工具——价值链

7、竞争战

8、四种不同的竞争地位

9、防御战的原则

10、进攻战的原则

11、侧击战的原则

12、游击战的原则

13、不同竞争者的竞争战略

14、充分利用竞争对手分析方法与工具

15、找出对手软肋

16、制定竞争方案

17、与竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势

18、基于竞争分析的需求调整、差异化策略

19、案例五:华为竞争性战略分


第五部分  自身产品分析

1、为什么要细分市场?

2、市场细分的八种方法

3、细分市场分类(按产品/领域、区域、行业)

4、各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5、各细分市场主流产品的SWOT分析

6、主流产品竞争对手分析($APPEALS)

7、细分市场策略分析

8、目标市场的确定

9、产品竞争力分析

10、产品定位与细分市场的匹配(SPAN)

11、客户价值分析

12、产品组合分析

13、制定营销业务计划

14、 演练与问题讨论


第六部分  制定差异化的解决方案 

1、什么是差异化解决方案?

2、产品与解决方案差异化分析

3、营销战略差异化分析

4、客户关系差异化分析

5、服务差异化分析

6、差异化卖点的制定

7、制定个性化宣传材料与一指禅

8、差异化营销方案制定


第七部分  影响客户对供应商的选型

1、影响客户对供应商的选型

2、制定引导材料

3、体现客户价值的解决方案

4、设置产品及解决方案门槛

5、客户的三种价值诉求模式

6、成为客户的合作伙伴

7、案例研讨:如何影响客户选型?



第八部分   个性化解决方案呈现

1、什么是售前、售中、售后?

2、了解客户价值

3、客户技术层面引导

4、点对点客户拜访

5、面对面的小范围技术交流

6、技术渗透 

7、展示会和样板点现场介绍 

8、技术汇报会(高层、中层、基层)

9、技术澄清和技术商务谈判 

10、公司解决方案价值引导

11、产品与解决方案高效宣讲

12、案例分享:华为营销人员高效宣讲


第九部分 销售项目运作 

1、机会点发掘和引导 

2、机会点发掘和引导的四个维度 

3、项目宏观环境分析

4、项目客户分析

5、项目友商分析

6、项目自身分析

7、项目引导中的多角色

8、项目引导和拓展计划

9、组建项目团队

10、项目策略和计划制定

11、项目监控和执行

12、竞争管理 

13、讨论:如何进行销售项目运作?


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