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陈炜然

成功的产品行销经理

陈炜然 / 高级营销专 家

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课程目标

了解产品行销经理的定位、职责 了解产品行销经理的关键行为动作; 掌握与一线销售人员的沟通技巧; 掌握产品行销经理与客户中高层的交流方法; 理解新产品市场管理、路标规划、需求管理的流程及支撑体系 掌握理解分析客户需求的方法,正确理解客户需求; 规范产品行销经理客户沟通交流行为; 形成标准的产品行销动作; 分享国际大公司产品行销经理的成功经验

课程大纲


**部分  产品行销经理的定位与职责


1、如何认识产品行销经理?

2、从产品生命周期看产品行销经理在产品销售全流程管理的作用

3、从产品行销的角度看产品经理的作用

4、 业界公司在产品经理管理方面存在的误区

5、 产品行销经理和项目经理的区别

6、 产品行销经理的定位及工作职责

7、 产品行销经理在销售业务流程中的关键动作

8、 实例讲解:国际大公司产品行销经理在公司组织体系中如何运作

9、业界成功的产品行销经理管理模型

10、 如何理解产品行销经理应该是一个“政治家”

11、如何理解产品行销经理是足球运动中的“中场”球员

12、 成功的产品行销经理应该具备的能力

1) 、市场管理能力

2)、良好的沟通能力

3)、需求理解与管理能力

4)、产品开发管理能力

5)、产品的上市管理能力(商业能力)

6)、跨部门的团队管理能力

7)、领导力和人格魅力

13. 演练与问题讨论:如何成为一个成功的产品行销经理?


第二部分  全面理解新时期产品行销

1、新时期营销阶段的变化

2、市场营销的定义和职能 

3、营销概念的由来及其精髓

4、营销战略的演进及其理论与市场背景分析

5、理解产品市场营销管理过程

6、新时期营销特点

7、营销3.0时代的三大组成部分

8、市场的变化对产品行销人员的能力要求

9、成为产品行销顾问所需具备的能力

10、案例分享:华为产品行销经理管理体系


第三部分 产品行销经理关键动作

1、解读客户的战略

   1)、分析客户发展战略

   2)、挖掘客户关键痛点

   3)、客户竞争环境分析

   4)、客户投资分析

   5)、客户关键职位KPI权重

   6)、采购/供应商策略

   7)、客户战略匹配

2、理解客户需求

1)、客户的现状是什么? 

2)、客户存在什么问题? 

3)、客户需要解决什么问题? 

4)、针对客户的问题及需求,我司的优势在哪里? 

5)、正确理解客户的需求

3、竞争对手分析

   1)、充分利用竞争对手分析方法与工具

   2)、找出对手软肋

   3)、制定竞争方案

4、制定差异化的解决方案 

   1)、差异化卖点的制定

2)、差异化营销方案制定

3)、制定个性化宣传材料与一指禅

5、影响客户对供应商的选型

1)、影响客户对供应商的选型

2)、制定引导材料

3)、设置产品门槛

6、呈现价值

1)、客户技术层面引导

2)、了解客户价值

3)、公司解决方案价值引导

7、产品与解决方案高效宣讲

8、案例分享:华为营销人员高效宣讲


第四部分 产品行销经理关键行为

1、什么是售前、售中、售后?

2、点对点客户拜访

3、面对面的小范围技术交流

4、技术渗透 

5、展示会和样板点现场介绍 

6、技术汇报会(高层、中层、基层)

7、技术澄清和技术商务谈判 

8、案例分享:


第五部分 销售项目机会点挖掘和项目引导 

1、机会点发掘和引导 

2、机会点发掘和引导的四个维度 

3、项目宏观环境分析

4、项目客户分析

5、项目友商分析

6、项目自身分析

7、项目引导中的多角色

8、项目引导和拓展计划

9、工具: 任务表 

10、讨论:如何挖掘项目机会点与项目引导?


第六部分  市场管理与市场规划

1、市场细分

1)为什么要细分市场?

2)市场细分的八种方法

3)细分市场分类(按产品/领域、区域、行业)

4)各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5)各细分市场主流产品的SWOT分析

6)主流产品竞争对手分析($APPEALS)

7)细分市场策略分析

8)模板分享:细分市场描述模板

2、目标市场的确定

1)判断市场潜力

2)产品竞争力分析

3)产品定位与细分市场的匹配(SPAN)

4)客户价值分析

5)产品组合分析

6)企业扩张策略(产品线与市场扩张)

7)评估选定的目标市场有多少胜算的把握?

3、市场需求

1)市场需求、产品需求、设计需求的关系

2)市场需求的收集

 ◇ 需求收集渠道:外部渠道与内部渠道

 ◇ 需求收集需要注意的问题

 ◇ 需求收集的十四种方法(原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查)

 ◇ 模板分享:原始需求模板

3)市场需求分析

 ◇ 市场需求的$APPEALS模型

 ◇ 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

 ◇ 客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)

 ◇ 与竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势

 ◇ 基于竞争分析的需求调整、差异化策略

 ◇ 市场需求规格书的形成

 ◇ 模板分享:市场需求管理流程与模板

4、产品路标规划

1)路标规划的输出(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)

2)产品路标规划过程

 ◇ 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

 ◇ 产品平台的形成过程

 ◇ 产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)

 ◇ 产品路标规划的形成

 ◇ 制定产品开发任务书

5、产品市场管理流程的几个阶段

Ø 正确的理解市场(如何寻找潜在的机会和目标) 

Ø 市场细分(定义初步的细分目标市场)

Ø 产品组合分析(竞争环境、投资机会等的分析)

Ø 制定业务计划(整个产品线或产品系列的业务计划)

Ø 管道管理及资源平衡(排定项目优先级)

6、 演练与问题讨论


第七部分  新产品上市

1、新产品的定义

2、新产品上市风险分析 

3、了解新产品

4、了解市场

5、市场营销科学定位时代的到来

6、新产品营销失败常见的原因

7、新产品上市的流程

8、新产品为什么要做MPP(市场营销计划)

9、新产品营销计划的三大主要部分

13、MR的关注点

14、组建新产品市场代表团队

15、新产品上市执行过程全景图

16、新产品上市营销流程

17、产品经理如何整体把控产品的上市节奏

18、产品上市的策略:先“营”后“销”

19产品上市的“151”策略

20、实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料

21、 实例讲解:产品上市计划中需要包含的内容

22、演练与问题讨论


第八部分   产品行销解决方案

1、什么是整合营销?整合营销带来哪些利益? 

2、整合营销的核心问题3W 1H

3、**整合营销传播建立品牌价值

4、广告和促销概览

5、整合营销案例:动感地带 

6、整合营销传播的手段 

Ø 促销

Ø 广告

Ø 互联网/网络

Ø 直销

Ø 展会 

Ø 人员销售 

Ø 事件营销 

Ø 公关

7、公共关系(PR)

8、危机公关

9、事件营销

10、基于产品生命周期的全过程促销 

11、人员直销

12、网络营销

13、产品定价策略

14、产品包装与品牌策略

15、案例分享:华为3G产品营销解决方案

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