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陈炜然

大客户开发与营销技巧

陈炜然 / 高级营销专 家

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课程目标

全面认知大客户的定义与内涵; 全面掌握价值客户经营的理念与技巧; 掌握大客户开发的技巧; 全面掌握大客户管理理论及立体客户关系规划; 从客户的战略、挑战出发,通过决策模式、决策链,进行大客户的系统分析; 全面掌握大客户销售技巧与拓展方法; 提高甄别大客户需求和准确传递公司价值的能力; 掌握大客户个性化营销解决方案的制定与实践; 掌握理解分析客户需求的方法,正确理解大客户需求; 规范产品行销过程中的关键技巧与技能; 分享国内外大公司个性化营销的成功经验;

课程大纲

**部分  全面理解大客户价值营销

1、 什么是大客户价值营销?

2、 20/80法则与大客户

3、 大客户分类:单一指标分类法、客户价值金子塔、客户平衡卡

4、 客户细分的三种分析策略

5、 跨国企业对大客户的认知观

6、 大客户销售项目的特点

7、 大客户项目销售周期

8、 大客户项目销售成功与失败的信号

9、 大客户销售过程

10、 大客户对公司业务的贡献分析

11、 大客户营销存在的主要问题

12、 大客户营销管理分类

13、 新时期营销阶段的变化

14、 新时期大客户市场营销的主要职能; 

15、 营销3.0时代的三大组成部分;

16、 市场的变化对产品行销人员的能力要求;

17、 大客户行销经理的角色定位;

18、 成为产品行销顾问所需具备的能力

19、 案例分享:华为公司大客户管理分类及管理

20、 演练:如何建立公司大客户管理体系?


第二部分   大客户战略解读及策略制定 


1、分析大客户发展战略

2、客户战略的制定过程

3、客户战略的组成

4、客户洞察(从财务角度)

5、客户洞察(从产品角度)

6、客户洞察(从客户KPI角度)

7、客户洞察 (从采购角度)

8、挖掘客户关键痛点

9、常见痛点分析

10、客户竞争环境分析

11、客户投资分析

12、客户关键职位KPI权重

13、采购/供应商策略

14、客户战略匹配

15、案例分析:


第三部分、大客户开发与关系平台建立 

1、 大客户开发的步骤

2、 如何识别出价值大客户;

3、 挖掘区域大客户

4、 建立区域大客户档案

5、 大客户开发技巧;

6、 大客户关系的发展模型

7、 大客户关系管理流程及管理工具

8、 大客户关系管理作战地图

9、 大客户关系平台构建

10、 大客户关系管理五大关键行为

11、 大客户关键客户关系拓展;

12、 大客户组织客户关系拓展方法

13、 大客户普遍客户关系拓展方法

14、 案例研讨:如何开发大客户并建立立体客户关系?


第四部分  大客户采购角色认知 

1、 影响大客户采购的因素—模型

2、 影响客户决策模式的因素

3、 客户组织结构和决策模式

4、 项目决策链鱼骨图

5、 隐型决策链

6、 如何认清各决策环节的真正作用

7、 影响大客户采购的六类客户角色

8、 建立采购分析图

9、 客户决策时,比重是什么?

10、 建立项目客户关系评估分析图

11、 建立利益图

12、 个人需求分析图

13、 项目成单=组织利益 个人利益 人情

14、 影响大客户购买决策的因素

15、 案例研讨:分析某大客户采购角色


第五部分  发展大客户内线教练 

1、“谁”可以成为教练

2、大客户的关系网络图

3、与大客户建立关系网络

4、大客户关系拓展-关键客户关系

5、发展教练(建立关系网络)

6、发展教练(甄别客户的态度)

7、发展教练(客户的领导风格)

8、发展教练(谁是比较合适的选择对象?)

9、发展教练(客户关系拓展)

10、 案例研讨:如何建立自己的信息源?


第六部分  大客户需求挖掘与分析

1、客户的现状是什么? 

2、客户存在什么问题? 

3、客户需要解决什么问题? 

4、如何去了解客户需求?

5、 需求收集渠道:外部渠道与内部渠道

6、 需求收集需要注意的问题

7、 需求收集的十四种方法

8、正确理解客户的需求

9、需求的二重性

10、 市场需求的$APPEALS模型

11、 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

12、针对客户的问题及需求,我司的优势在哪里? 

13、案例演练:客户需求理解


第七部分  大客户销售项目运作及拓展技巧 

1、 大客户销售项目采购与销售流程

2、 组建项目团队

3、 项目策略和计划制定

4、 项目策划的关注重点

5、 项目监控和执行

6、 竞争管理

7、 大客户销售人员之核心心态

8、 大客户销售的思维转换

9、 大客户销售10大制胜策略

10、 大客户拓展技巧:安排约会

11、 大客户拓展技巧:业务拜访

12、 大客户拓展技巧:提供解决方案

13、 大客户拓展技巧:异议处理

14、 大客户拓展技巧:说服客户成交

15、 案例演练:如何完成一次高效的客户拜访 


第八部分  大客户差异化解决方案与价值呈现 

1、什么是差异化解决方案?

2、产品与解决方案差异化分析

3、营销战略差异化分析

4、客户关系差异化分析

5、服务差异化分析

6、差异化卖点的制定

7、制定个性化宣传材料与一指禅

8、体现客户价值的差异化解决方案

9、设置产品及解决方案门槛

10、体现客户价值诉求的差异化

11、差异化营销方案制定

12、差异化解决方案常用工具与方法

13、影响客户对供应商的选型

14、了解客户价值

15、客户技术层面引导

16、点对点客户拜访

17、面对面的小范围技术交流

18、技术渗透 

19、展示会和样板点现场介绍 

20、技术汇报会(高层、中层、基层)

21、技术澄清和技术商务谈判 

22、公司解决方案价值引导

23、客户的三种价值诉求模式

24、成为客户的合作伙伴

25、案例分享:

26、案例研讨:如何影响客户选型?

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