引言：服务≠服务系统≠服务营销

**部分：走进服务营销

一、了解服务营销

1.       服务带来的独特的营销挑战

2.       不同服务之间的重要差异

3.       营销必须与其他职能整合

4.       成功的服务需要以客户为中心

二、服务接触中的顾客行为

1.       客户期望

2.       客户如何评价服务

3.       服务的购买过程

4.       将服务看成一个系统

三、在竞争市场中对服务进行定位

1.       聚焦是获得竞争优势的基础，市场细分构成聚焦策略的基础

2.       定位能区分品牌和与其竞争者

3.       竞争策略与竞争性定位的改变

第二部分：服务营销的关键要素

一、          创造服务产品

1.       无形服务需要有形展示

2.       识别附加性服务并将其分成不同的等级

3.       设计并创造服务品牌

4.       开发新服务

二、          设计服务沟通组合

1.       服务营销沟通机遇和挑战并存

2.       设立服务沟通的目标

3.       营销沟通组合

4.       树立服务品牌的关键点

三、          定价和收益管理

1.       有效定价是财务成功的基础

2.       定价目标与定价基础

3.       服务定价的常见方法

4.       收益管理

四、          服务分销

1.       服务传递的选择权

2.       决定服务传递的时间和地点

3.       中间商的作用

4.       在虚拟空间中传递服务

第三部分：管理服务传递过程

一、          设计和管理服务过程

1.       创造有价值的服务体验和有产出的服务

2.       服务过程的再设计

3.       作为合作生产者的顾客

4.       顾客的错误行为问题

二、          平衡服务需求和服务生产能力

1.       避免掉进“抱怨”“需求”的陷阱

2.       需求波动威胁服务能力

3.       需求水平可以被管理

三、          设计服务环境

1.       顾客对服务环境的反应

2.       服务环境的维度

3.       整合所有的环境因素

四、          加强员工管理，赢得服务优势

1.       “踢猫效应”

2.       失败圈、中庸圈、卓越圈

3.       如何找到合适的员工

4.       服务领导与服务文化

第四部分：实施服务营销

一、          关系管理与构建客户忠诚

1.       判断忠诚客户的依据

2.       从客户忠诚到客户钟情

3.       分析和管理客户的基础

4.       客户关系管理系统的核心思想

二、          客户反馈与服务补救

1.       客户抱怨行为

2.       客户对有效服务补救的反应

3.       有效服务补救系统的原则与服务保证

4.       不鼓励客户滥用服务保证和投机行为

5.       从客户反馈中学习

三、          提高服务质量与服务生产率

1.       服务质量与差距模型

2.       测量和提高服务质量

3.       定义、测量并提高生产率

四、          构建服务领导

1.       寻求服务组织协同

2.       创建一个领先的服务组织

3.       寻找领导并领导服务组织