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卢刚

市场管理及产品规划

卢刚 / 实战派产品管理和研发管理讲师

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课程目标

 掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法   掌握企业实现市场导向的运作模式和要点   了解产品经理的定位、角色及职责   学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验   学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合   掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程大纲

课程大纲:

  1、  市场管理概述
  MM(市场管理)是什么
  MM的使命
  MM在IPD整体框架中的位置
  MM与产品开发流程的关系
  MM与市场需求管理流程的关系
  MM流程的六大步骤
  MM流程的三大交付件
  MM流程的三个方面(市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理)概述
  讨论:贵公司MM的现状及存在的主要问题

  2、  产品经理的角色及职责
  产品管理和产品经理
  产品经理在企业运作中遇到的典型问题
  产品经理的典型职责
  产品经理在企业组织结构中的位置
  如何履行产品经理的职责
  PMT的角色划分及运作
  讨论:贵公司产品经理的职责应该如何定位?

  3、  理解市场
  理解市场的概述(目的、主要活动、输出)
  市场评估定义
  市场评估:环境分析
  市场评估:竞争分析
  市场评估:市场分析
  客户$APPEALS
  $APPEALS的维度及构成要素
  $APPEALS差距分析
  客户访谈模板及要点
  讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准
  市场评估:公司自身分析
  市场评估输出:优势与劣势
  市场评估输出:机会与威胁
  市场评估输出:市场地图
  市场评估输出:业务计划评估
  演练:市场地图及业务设计评估

  4、  市场细分
  市场细分的概述(目的、主要活动、输出)
  市场细分的定义
  不同方式下的市场细分
  三维细分方法
  客户特征
  产品特征
  利益特征
  市场细分流程“七步法”及举例
  演练:对一个产品线的市场进行细分

  5、  组合分析
  组合分析的概述(目的,主要活动,输出)
  战略地位分析的工具:SPAN
  SPAN应用举例
  财务分析工具:FAN
  FAN应用举例
  SPAN与FAN组合应用举例
  演练:对初选的细分市场进行组合分析

  6、  制定细分市场的业务计划
  制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)
  业务战略规划程序概览
  确定细分市场目标及关键行动
  审视营销目标
  制定初步的方案
  安索夫(Ansoff)矩阵和差距分析
  确定备选方案
  选择目标
  关键的前提假设
  预备行动指示
  技术生命周期
  利润区
  价值准则
  市场细分
  以客户为中心
  业务设计
  制定细分市场的业务战略及计划
  快速回顾为制定战略完成的所有活动
  确定细分市场的战略目标
  确定细分市场的价值定位
  按照《业务计划要素》来制定战略
  风险评估
  演练:制定选定细分市场的业务计划

  7、  制定产品线的业务计划及产品规划
  整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)
  建立细分市场产品包与产品线对应关系
  组合决策标准(PDC)
  组合路标开发的六个步骤
  定义权重框架
  确定所有的潜在项目
  将项目划分为不同的组
  根据权重框架给项目打分
  确定项目间的依赖关系
  将一个路标内的项目进行排序
  整合为公司级的项目清单
  **管道管理优化项目优先级排序
  整合产品线业务计划
  产品包需求分析(QFD)
  产品平台划分
  制定产品线路标规划
  产品线路标规划示例
  演练:制定某产品线路标规划

  8、  管理业务计划并评估表现
  管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)
  准备初始的产品包业务计划(IOBP)
  项目任务书准备材料
  制定项目任务书(Charter)
  产品线的考核
  TPM(变革进展指标)评估
  演练:制定某产品包的项目任务书
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