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王磊

广告开发与管理

王磊 / 中国量化管理思想创立者

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课程大纲

课程大纲:

  **单元:宝洁——广告实践中的问题

  问题的来源
  解决的方法
  —建立量化的方法
  —调整组织结构
  —控制广告制作的关键步骤……
  宝洁广告研究方法的效果

  第二单元:广告的技术管理
  ◇广告的开发与管理
  广告开发的原则和管控的关键步骤
  广告策略中目标的量化方法和案例研究
  —1999年度联合饼干上海的市场目标
  —原野牌洁厕精97年市场目标
  ◇广告计划的制定
  —市场数据背景分析
  —广告计划的基本内容
  —总体费用分类预算:PAY - OUT 表
  —监控方案和监控表
  ◇宝洁四步量化管控模式
  **步:概念开发
  —七步概念开发法
  —消费行为与产品概念
  —独特卖点、可量化的动机与产品概念
  —概念树
  实战演练:概念树设计
  第二步:脚本制作与测试
  —从概念到创意
  —故事板
  —OAT广告脚本测试
  第三步:媒体计划的评估与管理
  —媒体计划过程:寻找费用与实现市场目标间佳平衡点
  —媒体计划目标的描述方法
  —媒体计划制定案例研究:美赞成婴儿食品
  —投放的监测与计划的调整
  —样板媒体计划
  操作中的问题和案例讨论
  —媒体组合是唯一的吗?
  —单一媒体的投放频率如何确定?
  —如果费用与投放计划不平衡?
  —媒体的费用分配如何确定?
  —如何使用促销配合媒体投放?
  —如果投放目标未达到?
  第四步:后期跟踪、数据收集与调整
  —(该模型中)广告效果研究的内容
  —广告效果的评价的量化办法
  —广告对品牌的贡献评价:广告对品牌指数的贡献•广告与品牌的联接度
  —广告片的评价:独特性•可信性•劝服力•概念传递度
  —媒体投放的效果评价:广告的达到率•媒体习惯

  第三单元:企业广告的组织管理
  国际通用的四种组织结构和运作流程
  —品牌纵向管理结构
  —功能横向管理结构
  —MARCOM式
  —中心传播式
  广告部门组织结构与人员要求
  参考资料----选择广告代理商的十个步骤
  —建立代理商评价表
  —详细评价表考察
  —费用与服务---价值评价
  —5 分制的评价表
  —……

  第四单元:如何结合实际应用模型
  量化管理,以消费者为一切的导向是一种文化
  模型应用的前提
  —队伍建设,以及决策系统、组织结构的建立
  —建立企业自身的广告数据库
  —系统总结每一个市场操作的经验,并良好记录
  —注意分析自身产品的特点

  第五单元:问题与讨论 
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