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卢刚

市场管理与产品规划

卢刚 / 实战派产品管理和研发管理讲师

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课程目标

掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 了解产品经理的定位、角色及职责 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程大纲

1、 市场管理概述

MM(市场管理)是什么

MM的使命

MM在IPD整体框架中的位置

MM与产品开发流程的关系

MM与市场需求管理流程的关系

MM流程的六大步骤

MM流程的三大交付件

MM流程的三个方面(市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理)概述

讨论:贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、 产品经理的角色及职责

产品管理和产品经理

产品经理在企业运作中遇到的典型问题

产品经理的典型职责

产品经理在企业组织结构中的位置

如何履行产品经理的职责

PMT的角色划分及运作

讨论:贵公司产品经理的职责应该如何定位?

3、 理解市场

理解市场的概述(目的、主要活动、输出)

市场评估定义

市场评估:环境分析

市场评估:竞争分析

市场评估:市场分析

客户$APPEALS

$APPEALS的维度及构成要素

$APPEALS差距分析

客户访谈模板及要点

讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准

市场评估:公司自身分析

市场评估输出:优势与劣势

市场评估输出:机会与威胁

市场评估输出:市场地图

市场评估输出:业务计划评估

演练:市场地图及业务设计评估

4、 市场细分

市场细分的概述(目的、主要活动、输出)

市场细分的定义

不同方式下的市场细分

三维细分方法

客户特征

产品特征

利益特征

市场细分流程“七步法”及举例

演练:对一个产品线的市场进行细分

5、 组合分析

组合分析的概述(目的,主要活动,输出)

战略地位分析的工具:SPAN

SPAN应用举例

财务分析工具:FAN

FAN应用举例

SPAN与FAN组合应用举例

演练:对初选的细分市场进行组合分析

6、 制定细分市场的业务计划

制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)

业务战略规划程序概览

确定细分市场目标及关键行动

审视营销目标

制定初步的方案

安索夫(Ansff)矩阵和差距分析

确定备选方案

选择目标

关键的前提假设

预备行动指示

技术生命周期

利润区

价值准则

市场细分

以客户为中心

业务设计

制定细分市场的业务战略及计划

快速回顾为制定战略完成的所有活动

确定细分市场的战略目标

确定细分市场的价值定位

按照《业务计划要素》来制定战略

风险评估

演练:制定选定细分市场的业务计划

7、 制定产品线的业务计划及产品规划

整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)

建立细分市场产品包与产品线对应关系

组合决策标准(PDC)

组合路标开发的六个步骤

定义权重框架

确定所有的潜在项目

将项目划分为不同的组

根据权重框架给项目打分

确定项目间的依赖关系

将一个路标内的项目进行排序

整合为公司级的项目清单

**管道管理优化项目优先级排序

整合产品线业务计划

产品包需求分析(QFD)

产品平台划分

制定产品线路标规划

产品线路标规划示例

演练:制定某产品线路标规划

8、 管理业务计划并评估表现

管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)

准备初始的产品包业务计划(IBP)

项目任务书准备材料

制定项目任务书(Charter)

产品线的考核

TPM(变革进展指标)评估

演练:制定某产品包的项目任务书


 


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