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吴洪刚

市场营销系统学

吴洪刚 / 卓越的营销竞争力

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课程大纲

**讲:市场营销的环境分析
1、PEST环境分析
核心概念:PEST、GDP、恩格尔系数、产品生命周期、外贸依存度等
分析工具:PEST分析图
2、行业竞争分析
核心概念:产业集中度、市场占有率、垄断、消费者购买黑箱、马斯洛需要层次等
分析工具:五力分析模型、波士顿“三四”规则
3、市场机会与能力分析
核心概念:机会、威胁、优势、劣势、异质资源、核心能力等
分析工具:SWOT分析、资源模仿性分析、波士顿矩阵

案例:中国BD汽车公司面临的市场环境
作业:根据案例背景和分析工具编制“市场环境分析报告”
第二讲:营销目标与战略
1、营销目标与竞争战略
核心概念:EVA、市场目标、竞争目标、成本领先、差异化、目标聚集、经营杠杆等
分析工具:竞争战略选择
2、STP营销战略分析
核心概念:市场细分、目标市场、市场定位等
分析工具:市场细分八大类型
3、常用营销战略
核心概念:市场范围、市场地域、市场进入、市场退出等
分析工具:产品/市场交叉矩阵

案例:中国BD汽车公司面临的战略选择
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定BD公司“营销目标与战略”
第三讲:制定年度营销计划
1、年度销售预测
核心概念:市场潜力、销售潜力、销售预测、销售定额等
分析工具:销售预测模型
2、销售计划的内容与步骤
核心概念:营销目标、营销策略、营销资源、营销业绩等
分析工具:年度营销计划四步法
3、销售目标体系
核心概念:产品类别、销售区域、、销售月度、销售成长率、市场扩大率等
分析工具:年度销售目标图

案例:中国BD汽车公司2007年销售计划
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司2007销售计划”
第四讲:产品组合策略
1、整体产品与产品概念
核心概念:整体产品、产品概念、新产品、产品生命周期等
分析工具:产品概念测试卡诺法
2、产品盈利分析
核心概念:产品销售成本、毛利、成本习性、产品盈利率率等
分析工具:本量利分析方法
3、产品组合
核心概念:优组合、影子价格等
分析工具:ABC分析法、波士顿四象限法

案例:中国BD汽车公司的产品策略
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司的新产品计划”
第五讲:价格政策的制定 
1、产品定价目标
核心概念:价格弹性、销售收入、利润、价格、优价格等
分析工具:优价格定价法
产品概念测试卡诺法
2、三种基本定价方法
核心概念:成本导向、竞争导向、顾客导向、边际成本、认知价值等
分析工具:边际成本定价法、认知价值定价法
3、价格调整策略
核心概念:降价、提价、价格战等
分析工具:降价决策边际利润分析法

案例:中国BD汽车公司面临的价格战
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司价格调整策略”
第六讲:品牌与市场推广
1、品牌形象与定位
核心概念:USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具:品牌定位四步骤
2、品牌基础设计的内容
核心概念:品牌名称、品牌诉求点、品牌理念词、品牌传播渠道等
分析工具:品牌规划基本步骤与内容
3、有效的品牌传播途径
核心概念:整合营销传播、广告、公共关系、CIS等
分析工具:品牌资产五角星

案例:中国BD汽车公司面临的品牌困境
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司品牌战略规划”
第七讲:渠道与网点策略
1、认识渠道的重要性
核心概念:渠道成员、中间商、经销商、零售商、连锁等
分析工具:分销渠道基本模式
2、渠道的设计与选择
核心概念:渠道级别、销售终端、市场终端、辅货等
分析工具:渠道选择判断标准
3、销售渠道的管理
核心概念:渠道冲突、窜货、返利、渠道保护、渠道支持、渠道评估等
分析工具:渠道评估星级管理办法

案例:中国BD汽车公司面临的渠道选择
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司渠道模式”
第八讲:营销组织及人员配置
1、基本营销组织框架
核心概念:市场部、销售管理、分公司、办事处等
分析工具:市场部与销售部的责任与分工
2、分支机构的设置与管理
核心概念:分公司、销售平台、利益共同体、模拟利润等
分析工具:分支机构的预算制和利润导向管理模型
3、销售队伍的授权与激励
核心概念:剩余权力、销售提成、授权、公平等
分析工具:有效的授权程序与方法

案例:中国BD汽车公司营销组织的设计
作业:根据案例和分析工具模拟制定BD公司“营销组织框架及人员分配计划”
第九讲:营销预算的制定
1、什么是营销预算
核心概念:预算、销售收入、销售费用、杜邦财务体系等
分析工具:营销预算在企业预算中的位置
2、营销预算的内容与编制方法
核心概念:营销收益、现金回收、营销投资、固定预算、弹性预算、滚动预算等
分析工具:销售收入预算表、销售费用预算表、销售利润预算表

案例:中国BD汽车公司2007年营销预算
作业:根据案例和分析工具模拟制定“BD公司2007年营销预算”
第十讲:业绩考评与过程管理
1、营销绩效管理中面临的问题
核心概念:短期绩效、长期绩效、绩效指标等
分析工具:营销绩效考评的特殊性分析
2、指标体系的建立与KPI选择
核心概念:KPI、销售收入、销售费用、定性指标、权重等
分析工具:标杆基准法、成功关键分析法、目标分解法
3、营销审计与述职
核心概念:营销审计、述职报告、绩效循环等
分析工具:营销人员述职报告模版
案例:中国BD汽车公司营销述职工作
作业:根据案例和分析工具模拟制定个人的“营销述职报告”
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