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陈凯文

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**章  快消品分销渠道概述
一、分销渠道的概念 
二、分销渠道的特点
三、快速消费品(FMCG)
四、快速消费品行业特点 
五、影响竞争成功的主要因素 
六、分销渠道存在的问题 
第二章 快消品渠道设计
营销大师科特勒认为,设计一个渠道系统要求:分析需要,建立渠道目标,识别主要的渠道选择方案和对它们做出评价。 
一、拟订渠道策略
(一)渠道运筹十大误区
1、自建网络要比利用中间商好
2、中间商数量越多越好
3、渠道越长越好
4、网络覆盖面越广越好
5、中间商实力越大越好
6、选好中间商,就高枕无忧了
7、渠道合作只是权宜之计
8、渠道冲突百害而无一利,应该根除
9、渠道政策越优惠越好
10、渠道建成之后,至少能管几年
(二)渠道设计与开发的九项原则
1、接近终端
2、市场覆盖
3、精耕细作
4、先下手为强
5、利益均沾
6、世上没有解不开的疙瘩
7、钱不能打水漂
8、争取做渠道领袖
9、变则通,通则久
(三)寻找制约因素
 1、产品
(1)市场营销意义上的产品,不同于一般意义上的产品概念:
 ①核心产品:
 ②有形产品:  
③附加产品:
(2)产品与渠道设计
  ①单位价值/;
  ②体积和重量:
  ③大众化程度:
  ④专用程度:
 2、市场
市场与渠道设计
①市场容量:
②市场密集度:
③市场成熟度:
④地理位置:
⑤顾客性质:
⑥购买习惯:
3、竞争战略
竞争战略与渠道设计
①对抗型竞争战略:
②共生型竞争战略:
③规避型竞争战略:
4、制造商
制造商与渠道设计
①控制能力:
②制造商产品组合: 
(四)网络化布局
1、学会蜘蛛的织网本领
2、点、线、面:网络化的基本要素
3、网络布局的基本套路
(1)四处撒网型
(2)重点突破型
(3)蚕食型
(五)渠道设计与开发路径
 1、机会与威胁:环境分析
(1)宏观环境
(2)消费者分析
(3)厂家渠道控制能力分析
(4)竞争者分析
 2、细化运作目标
(1)顺畅
(2)增大流量
(3)便利
(4)开拓市场
(5)提高市场占有率
(6)扩大品牌知名度
(7)经济性
(8)市场覆盖面积和密度
(9)控制渠道
 3、确定渠道的层次结构
(1)长渠道与短渠道
(2)宽渠道与窄渠道
  **性分销、密集性分销及选择性分销比较
 4、界定渠道等级结构
(1)渠道领袖
(2)渠道追随者
(3)力争上游者
(4)拾遗补缺者
(5)投机者
(6)挑战者
 5、分配渠道成员职责
6、选择中间商
 7、中间商的评定
 8、确定合作关系
(六)经济转型期的渠道发展及趋势
1、专业化
2、多元化
3、网络化
4、产销一体化
第三章 快消品渠道控制
 一、快速消费品分销渠道设计的模式 
**种模式:厂家直销。
第二种模式:网络销售。
第三种模式:平台式销售 
第四种模式:批发农贸市场向周边自然辐射的模式。  
二、四种主要的复合型模式 
**种复合模式:网络 平台 
第二种复合模式:直销 网络 
第三种复合模式:农贸市场 平台式销售或网络销售 
第四种复合模式:网络销售 直销 
三、根据企业的不同发展阶段选择不同类型的经销商 
四、选择经销商的一般标准
五、经销商在分销网络中的角色  
六、利益冲突
(一)、经销商的利益追求 
(二)、厂商的利益追求 
七、对经销商的激励措施
1、对经销商的一般性政策。
2、奖励政策
3、促销支持政策
4、对经销商除了奖励之外,还应提供优质服务
八、提高经销商的积极性
九、用激励引导经销商的工作和发展
十、厂家在渠道控制上应把握好以下几点:
1、慎重选择经销商
2、对经销商进行评估和调整
案例:成都某经销商的 SWOT 分析
★ Strength 强项:
★ Weakness 弱项
★ Opportunity 机会:
★ Threat 威胁:
十一、控制经销商的方式
1、利用品牌控制经销商
2、全局总体掌控
3、利用厂家服务控制经销商
4、利用利益对经销商进行控制
5、控制终端
6、控制销售人员
十二、渠道冲突产生的原因
1、用户资源争夺的问题
2、价格问题
3、产品促销与市场定位问题
4、库存水平的问题
5、资金结算问题
6、销售中的服务和售后服务问题
7、经销商经营其他产品线问题
8、信息沟通与反馈问题
十三、渠道冲突的解决
1、推行佣金制或代理制
2、销售渠道扁平化
3、加强沟通,健全沟通机制
4、渠道重组
十四、渠道维护关键要注重以下几个方面:
1、讲究品牌形象,关注客情形像
2、销售渠道相对于竞争产品的获利水平
3、促进企业产品的消费与销售
4、保障渠道利益,是维护渠道关系的保证
十五、调整与改进分销渠道的原因 
1、销售成本日益增加。
2、贫富差距逐渐加大。
3、购买力日趋集中。
4、售后服务的重要性越来越大。
5、市场将更加统一、规范。
6、消费者保护运动。
7、各种销售方式结合。
十六、企业分销渠道的调整的方法
1、增加或减少分销商数目
2、拓展或削减某些分销渠道
案例: 蒙牛渠道策略
一、“双赢合作”的“三型”客户策略
二、灵活的渠道运营策略
1、渠道体制
2、灵活的渠道运营策略
3、渠道策略
4、渠道争夺
5、渠道推广
6、渠道激励
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