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苏力军

战略定位三部曲——不只限于广告的竞争利器

苏力军 /

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课程目标

投资最不靠谱是什么?广告!广告的背后又是什么?定位!品牌的背后又是什么?战略! 课程背景: 定位之父:杰克•特劳特(Jack Trout),被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的战略家。 1969年,以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念; 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论;1981年出版学术专著《定位》,1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》。 2 1年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔

课程大纲

**部分 如何看懂广告

 广告案例:

急支糖浆

IBM电脑

招商银行

农夫山泉

南孚电池

雷克萨斯

宝洁日用


 解读广告

形象和产品广告

事件和公益广告

创意与无创意

品味与风格

结构:FABE

广告:**联想

定位的策略


第二部分 广告识定位

 产业链定位法

产业环境研究

机会与威胁研究

优势劣势研究

竞争对手研究

产业链价值转移分析

资源和能力研究

有效性和可转移性研究

产业决策GE矩阵

波士顿产品决策模型

 心智资源定位法

品类认知研究

客户价值阶梯

心智资源开发

品类认知定位

战略定位钻石检验

FABE模型

三点式广告创意指引

品牌形象5S法

运营配称

 有战略定位的广告

案例:洗发水里的秘密

案例:农夫山泉的故事

案例:汽车行业

案例:深圳航空

 无战略定位的广告

亦对亦错的霸王

同样是汽车差别那么大

城市区域的战略定位

名人的战略位势变化


第三部分 广告看品牌

 三种品牌理论

制造时代

产品时代

认知时代

 品牌四定义

形象说

传播说

文化说

信用说

 全球四大品牌模式

单一品牌模式

混合品牌模式

独立品牌模式

不相关品牌模式

 品牌背后是战略定位

BCCP框架

和君品牌四道

和君品牌推广5S


 战略撬动资本

案例:王老吉

案例:金六福

案例:比亚迪与巴菲特


结语

案例:历史人物猜猜看

当下需要的战略观念

课堂赠言




战略定位三部曲之二: 《什么是战略定位、如何做好战略定位》


**部分 《什么是战略定位》

上篇:战略十句

1. 战略本义

2. Peter F.Drucker:彼得-德鲁克

3. Clausewitz:克劳塞维兹

4. Michale porter:迈克尔-波特

5. Jack trout and Ale lies:杰克-特劳特、艾-里斯

A. Chadler:阿-钱德勒

6. 安索夫

7. 安德鲁斯

8. 奎因

9. 达尔文、J.格林内尔


下篇:定位十句

1. 借力法则

2. 利己法则

3. 弱点法则

4. 认知法则

5. 起点法则

6. 独尊法则

7. 简洁法则

8. 变化法则

9. 贡献法则

1
. 使命法则


第二部分 《如何做好战略定位》

集团层面的高决策

国家战略、产业政策、经济规划

竞争战略:战略定位的关键核心

解决方案设计

核心资源和能力

增长阶梯

业务层面决策

资本层面决策

战略协同

战略深入管理

十大战略工程



战略定位三部曲之三: 《如何做战略定位:特劳特定位思想》


课前准备

如何学习定位思想?

战略定位:态度准备

战略定位能够解决的问题


 定位思想的起源背景

日本打败美国:

美国企业遵循定位理论

中国粗放式经营:品牌化经营


**部分 商业战场的三次转移

 战场很重要

竞争地点的转移:工厂时代

竞争地点的转移:以需求为导向

从市场走向消费者的大脑:心智时代

品牌理论的演进


 心智认知的规律

率先进入顾客认知的五重优势:赢家通吃

新时期企业成功的关键

中国不同类型企业的“关键依存度”


第二部分 战略定位的出发地

竞争先胜的法则:**认知

**方案:抢先占位

第二方案:关联**

第三方案:针对**


第三部分 战略定位的运营配称

配称:设计独特的支持措施增强定位优势

如何设计运营配称


第四部分 战略定位的四种战役形式

战略定位=定位 取势

取势策略之一:防御战

取势策略之二:进攻战

取势策略之三:侧翼战

取势策略之四:游击战

取势策略:三句忠告


第五部分 战略定位的三层次理解

 心智-认知-定位

**层次:沟通的方法

第二层次:营销的方向

第三层次:竞争的策略

定位:就是利用认知优势建立和经营你的企业。


 成功战略定位的五重优势

**重优势:屏蔽效应

第二重优势:光环效应

第三重优势:溢价优势

第四重优势:杠杆效应

第五重优势:资源优势


结语:企业战略思想的起源

战略型企业家的“战略八部”

(具体内容以讲义为准)
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