投资最不靠谱是什么？广告！广告的背后又是什么？定位！品牌的背后又是什么？战略！ 课程背景： 定位之父：杰克•特劳特（Jack Trout），被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的战略家。 1969年，以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念； 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论；1981年出版学术专著《定位》，1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。 2 1年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔

**部分 如何看懂广告

 广告案例：

急支糖浆

IBM电脑

招商银行

农夫山泉

南孚电池

雷克萨斯

宝洁日用


 解读广告

形象和产品广告

事件和公益广告

创意与无创意

品味与风格

结构：FABE

广告：**联想

定位的策略


第二部分 广告识定位

 产业链定位法

产业环境研究

机会与威胁研究

优势劣势研究

竞争对手研究

产业链价值转移分析

资源和能力研究

有效性和可转移性研究

产业决策GE矩阵

波士顿产品决策模型

 心智资源定位法

品类认知研究

客户价值阶梯

心智资源开发

品类认知定位

战略定位钻石检验

FABE模型

三点式广告创意指引

品牌形象5S法

运营配称

 有战略定位的广告

案例：洗发水里的秘密

案例：农夫山泉的故事

案例：汽车行业

案例：深圳航空

 无战略定位的广告

亦对亦错的霸王

同样是汽车差别那么大

城市区域的战略定位

名人的战略位势变化


第三部分 广告看品牌

 三种品牌理论

制造时代

产品时代

认知时代

 品牌四定义

形象说

传播说

文化说

信用说

 全球四大品牌模式

单一品牌模式

混合品牌模式

独立品牌模式

不相关品牌模式

 品牌背后是战略定位

BCCP框架

和君品牌四道

和君品牌推广5S


 战略撬动资本

案例：王老吉

案例：金六福

案例：比亚迪与巴菲特


结语

案例：历史人物猜猜看

当下需要的战略观念

课堂赠言




战略定位三部曲之二： 《什么是战略定位、如何做好战略定位》


**部分 《什么是战略定位》

上篇：战略十句

1. 战略本义

2. Peter F．Drucker：彼得-德鲁克

3. Clausewitz：克劳塞维兹

4. Michale porter：迈克尔-波特

5. Jack trout and Ale lies：杰克-特劳特、艾-里斯

A. Chadler：阿-钱德勒

6. 安索夫

7. 安德鲁斯

8. 奎因

9. 达尔文、J．格林内尔


下篇：定位十句

1. 借力法则

2. 利己法则

3. 弱点法则

4. 认知法则

5. 起点法则

6. 独尊法则

7. 简洁法则

8. 变化法则

9. 贡献法则

1
. 使命法则


第二部分 《如何做好战略定位》

集团层面的高决策

国家战略、产业政策、经济规划

竞争战略：战略定位的关键核心

解决方案设计

核心资源和能力

增长阶梯

业务层面决策

资本层面决策

战略协同

战略深入管理

十大战略工程



战略定位三部曲之三： 《如何做战略定位：特劳特定位思想》


课前准备

如何学习定位思想？

战略定位：态度准备

战略定位能够解决的问题


 定位思想的起源背景

日本打败美国：

美国企业遵循定位理论

中国粗放式经营：品牌化经营


**部分 商业战场的三次转移

 战场很重要

竞争地点的转移：工厂时代

竞争地点的转移：以需求为导向

从市场走向消费者的大脑：心智时代

品牌理论的演进


 心智认知的规律

率先进入顾客认知的五重优势：赢家通吃

新时期企业成功的关键

中国不同类型企业的“关键依存度”


第二部分 战略定位的出发地

竞争先胜的法则：**认知

**方案：抢先占位

第二方案：关联**

第三方案：针对**


第三部分 战略定位的运营配称

配称：设计独特的支持措施增强定位优势

如何设计运营配称


第四部分 战略定位的四种战役形式

战略定位=定位 取势

取势策略之一：防御战

取势策略之二：进攻战

取势策略之三：侧翼战

取势策略之四：游击战

取势策略：三句忠告


第五部分 战略定位的三层次理解

 心智-认知-定位

**层次：沟通的方法

第二层次：营销的方向

第三层次：竞争的策略

定位：就是利用认知优势建立和经营你的企业。


 成功战略定位的五重优势

**重优势：屏蔽效应

第二重优势：光环效应

第三重优势：溢价优势

第四重优势：杠杆效应

第五重优势：资源优势


结语：企业战略思想的起源

战略型企业家的“战略八部”

（具体内容以讲义为准）