【课程背景】

产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。

如何通过战略规划，在激烈的市场竞争中，发现潜在的市场机会？

如何挖掘不同客户的需求，找到产品的突破口，打造差异化的产品？

如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益，将产品价值予以变现？

如何制定多元化的市场营销策略和定价策略， 最大化企业的利润？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后，从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，通过价值分析与量化的模型，将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。与此同时，构建企业的核心竞争优势，应对对手发起的价格战，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】

了解产品战略规划的层次与目标设定，掌握产品规划实施的5步走策略

了解市场细分的目的与价值，掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位

掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具，并能精准测算市场的规模

辨别客户的真伪需求，能从7个维度挖掘客户的需求，并按不同重要度加以排序

掌握正确的成本评估与测算方法，基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格

灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额

认清价格战的本质，通过构建企业的竞争优势，灵活应对对手发起的价格挑战

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等，负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。

【课程时间】： 3天课程

【课程结构】

【课程大纲】

企业在研发产品时都有哪些误区？(1.5课时)

应该如何定义一个“产品”

如何辨别客户的“真伪”需求

两种截然不同的研发模式

产品导向

客户导向

四种失败的产品创新变现

价格真的决定了一切吗？

产品如何才能做到量利齐升？

案例：谷歌眼镜两次不同的市场定位

诺基亚与任天堂的世纪之战

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

企业为何需要产品战略规划？(2课时)

产品规划面临的机遇与挑战

案例：泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例

          Quibi与字节跳动的PK战

产品战略规划的目标制定

销售导向

利润导向

竞争导向

产品战略规划的4个层次

产品战略愿景

产品平台战略

产品线战略

产品开发战略

产品战略规划的5步走

市场细分与定位

需求挖掘与排序

价值量化与定价

开发路径与规划

营销手段与推广

为什么市场细分与产品定位如此重要？ (3课时)

市场细分的目的与价值

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

市场细分需要具备哪些条件？

需求程度的不同

价格敏感性不同

串货风险的规避

竞争壁垒的构建

细分成本的管控

不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

市场细分都有哪些可用维度？

To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

     世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

市场细分的4种方法

单一变量法

综合因素细分法

系列因素细分法

大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

产品定位的6大策略

占先定位策略

比附定位策略

填补空隙策略

集中定位策略

差异定位策略

重新定位策略

案例：蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中策略

贝因美奶粉的市场差异化战略

如何做产品定位的6个步骤

服务什么行业？

目标客户是谁？

解决什么问题？

带来什么价值？

与对手有何差异？

如何与用户建立连接？

案例：链轨节密封件是如何进行产品定位的？

一个实用的产品定位工具

案例演练：结合企业产品特点，运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。

如何进行市场分析与规模测算？ (2课时)

市场分析的目的及其注意点

MICP工具的特点及运用

宏观市场分析

行业市场分析

企业自身分析

产品线分析

案例：共享单车品牌--摩拜的成功之道

案例演练：结合学员自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

客户到底需要什么样的产品？（2课时）

客户需求的2种类型

隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

               同样的“橙子”，不一样的价格

如何挖掘客户的需求？

SPIN的九格探寻法

关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

客户需求分析都有哪些维度？

因素分析法

对比分析法

抽样调查法

权威预言法

归纳演绎法

正反推演法

数据分析法

如何评判需求重要性与优先级？

优序图法

层次分析法

利益相关分析

KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

产品应如何定价从而价值变现？ （3课时）

如何识别4组不同类型的成本

固定成本&变动成本

增量成本&非增量成本

可避免成本&沉没成本

平均成本&单位成本

案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？

如何正确的进行成本核算？

案例：演唱会如何排期才最划算？

成本加成定价法的利与弊

产品不同生命周期的定价策略

产品导入期定价策略

产品成长期定价策略

产品成熟期定价策略

产品衰退期定价策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

     中国工程机械市场是如何由胜到衰

     IBM不同阶段营销策略的调整

     世界三大轮胎制造商的营销布局

如何最大量化产品的价值？

什么是价值导向定价法

如何挖掘和定义产品的价值

价值主张的ADAMF设计模型

价值主张方案的呈现技巧

如何制定产品的营销策略？ （2课时）

6种与客户建立连接的方法

产品组合的营销策略

替代品营销策略

互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

     大众的SUV与轿车的营销策略

附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

     HP打印机的附属品营销策略

捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

     SKF轴承的营销案例

产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

参考价格效应

对比困难效应

转换成本效应

价格—质量效应

支出效应

价格比例效应

最终利益效应

分担成本效应

公平效应

框架效应

促销组合策略的利与弊

直接促销

优惠卷

销售返利

免费试用

批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

     批发零售业巨头麦德龙的促销策略

如何构建产品优势以应市场竞争？（2课时）

价格战的本质与结果

3步法分析竞争对手

辨别竞争对手

评估竞争对手

选定竞争对手

价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

如何构建企业的竞争优势

企业竞争力的的来源

竞争策略的手段选择

企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

价格战的发起时机与考虑因素

课程总结 （0.5课时）