时长：1天--2天

课程背景和课程特色：

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

【课程大纲】

导入视频：新品生命“鸿沟”——近年来，很多卷烟新品都消失在去约会路上

课程导入：中高端卷烟（新品）培育“149”方法论

（卷烟营销边际、“政策面”解读、营销理论）

一、卷烟营销的四个边际

1、四重属性——四条边界

2、实操边际——四率、三不做

二、“政策面”解读

1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划

2、2022年《市场化取向改革要点》解读——中高端品牌培育的分享

3、2022年“六大工作重点”，在“总量控制”前提下，重点提到“育品牌”

三、面向消费者营销——最新卷烟营销理论

四、中高端卷烟品牌（新品）培育的“149”方法论

1、1个核心 —— 新品“有品”（四品）

2、4类元认知——道、法、术、器

3、9个思维——定位、产品、价值、

渠道、内容、场景、

触点、粉丝、传播

第一模块：第一个元认知：“激活新品之道”（最高纲领）

激活新品—— 1个核心——“四品”定位

定位思维——新品“四品”（品牌、品类、品规、品质）定位法

一、激活新品的起点——第一个元认知“道”——新品“四品”定位

1、品牌：最虚最难也是最重要的——灵魂如何塑造

2、品类：独特的风格如何构建，尤其是传播

3、品规：具体的产品规格，面对的是细分市场销售和竞品竞争，其定位、优势4、品质：一包卷烟的内在质量——工业做好产品是最基本的

二、实操——激活新品——“四品”定位

（一）新品入局——找到市场的“博弈点”和“突围点”

1、识别该价类的博弈格局：品牌、品类

营销案例：三档（中一类）售价40元的主力“品牌”和“品类”特色

——“天赐淡雅香”、“奶甜香”、“石斛润·焦甜香”

2、识别该价区的博弈角色：规格（品规）

营销案例：四档（普一类）售价26元的“规格/品规”分布

3、品质“盲测”——视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉

——让消费者“看得见、摸得着、听得见、尝得到、闻得到”

——忌用消费者调查问卷

（二）确定新品的定位

1、品牌形象——产品角度、价值（烟民）角度

营销案例：在“品牌”维度得力的新品——玉溪（境界）中支

2、品类风格——风味、香型、烟支、包装等

营销案例：“品类”维度得力的新品——黄鹤楼发展早期“品牌插位战术”

3、品规规格——价类/档次、价位

营销案例：“品规”维度得力新品——贵烟（跨越）、南京（炫赫门）等

4、品质特色——技术、专利、获奖、原料、配方/香料、销量、各项排名等

营销案例：在“品质”维度得力的新品——芙蓉王（红宝石）

（三）新品的“概率”自诊—— 新品“四品”得分

第二模块：激活新品—— 第二个元认知：“激活新品之法”（法则/原则）

—— 产品思维 和 价值思维

互动测试：这些成功的卷烟品规，有哪些主张（特点）打动了消费者？

一、塑造卷烟新品的消费者认知

（一）“成功”的消费者认知——全脑新品

（二）全脑新品的路径——用消费者头脑中已经存在的感觉来塑造认知。

1、产品思维——刺激左脑认知

2、价值思维——刺激右脑认知

3、产品思维 价值思维——同时刺激左脑和右脑认知

营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）

二、实操——三种法则卷烟新品认知塑造

1、法则一：产品思维——刺激左脑认知——用超预期特性（品质、品规）

营销案例：贵烟（跨越）细支、黄山（徽商新概念细支）

2、法则二：价值思维——刺激右脑认知——从8个方向传递价值

营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）

3、法则三：产品思维 价值思维——同时刺激左脑和右脑

营销案例：黄鹤楼（峡谷系列）——在腰部价位市场获得巨大成功

三、两个标准——检验卷烟新品的“全脑营销”是否有效

1、标准一：是否制造了“！”还是“？”？

2、标准二：是否引发了“好奇”与“反思？

3、自检——黄金三段式格式

营销案例：“涡轮增压爆珠”“涡流凝香棒”“涡旋滤棒”——三个新品主张

第三模块：激活新品—— 第三个元认知：“激活新品之术” （方法/工具）

—— 渠道思维  触点思维  场景思维  内容思维

导入：把卷烟新品放在物理空间和虚拟空间里同时激活

一、激活新品在方法和工具层面的四个思维——渠道、触点、场景、内容

（一）渠道思维——线下渠道 线上渠道

1、线下准入（进得去）、线上做沟通和传播（传得开）

2、两个渠道发力——线下渠道：具有决定意义——线上渠道“三不做”

（二）触点思维——激活新品（某种意义上）就激活“触点”

1、新品的发展阶段不同，渠道触点选择各不相同

2、快消品属性的“四类”触点——销售不理想时，要复盘“四类触点”

（三）场景思维——每个触点附带特定的场景元素（分五类）

1、时间    2、地点    3、人物    4、事件    5、链接

（四）内容思维——根据不同场景和触点，向产品里边塞内容

二、实操——卷烟新品培育之器（方法和工具）：渠道、触点、场景、内容

（一）卷烟新品培育之器（方法和工具）使用策略——取长补短，软硬兼修

（二）硬实力修炼——渠道关系

1、线下渠道：规格准入、计划资源、投放政策、深度的专业化协同

——工业品牌之间的相互博弈/竞争——“136、345”占位与进位

——工商深度的专业化协同：主体责任和主导责任

营销案例：2022年春节期间，黄鹤楼高价位卷烟的“突飞猛进”

2、线上：在最贴近消费者的地方做沟通和传播 ——说当地人的话

——持续的市场声量，积累“认知账户”

营销案例：近年来，黄山品牌“甜润的徽烟”主题——本地化传播系列案例

（二）软实力修炼——触点营销——激活新品（某种意义上）就激活“触点”

1、准入触点（三类）  2、上柜触点   3、推销触点   4、裂变触点

营销案例：近年来，七匹狼“一类烟”市场的“上市全景图”

（三）取长——在线--场景营销/传播——场景元素（分五类）

1、时间  营销案例：云南中烟的“早安问候”、本香日报、“晚安品牌故事会”

2、地点  营销案例：“豫见黄鹤楼•文化河南”、“豫见黄鹤楼•美食河南”等

3、人物   营销案例：广西中烟“春季返乡人群”的场景营销

4、事件   营销案例：“航天概念”、“中美关系”等借势营销系列

5、链接

（四）补短——营销研发——内容生产/内容营销

经典案例：“如意菜饭，营养美味” VS “如意菜饭，三分钟出餐”

1、内容营销三部曲

2、内容生产  ——讲给谁听？ ——讲什么？ ——怎么讲？

——记不住，就戏剧化呈现

3、自检标准——合定位、讲人话、自带公关（易传播）

经典案例：福建中烟7月28日鞍山“新锋芒”专场直播——极致内容

第四模块：激活新品—— 第四个元认知：“激活新品之器” （动作/执行）

—— 粉丝（会员）思维 和 传播思维

一、实操——粉丝（会员）思维——粉丝（会员）运营

经典营销案例：运用类似“信仰与宗教”的力量来塑造卷烟品牌

（一）归属感    

1．典型特质：有立场、无原则——圈层、社群、粉丝

2．营销实操举例：公众号粉丝活动运行—— 线上 线下 ——充分盘活“铁粉”

（二）叙事性 / 节日

1．为什么要讲故事？——营销故事的四大“共情/共感”元素

2．以理服人——举例：“黄鹤楼·硬奇景中支”

3．以情动人——举例：“人民大会堂·16细支”

4．以情动人——举例：“黄鹤楼·硬奇景中支”

5．以欲诱人——举例：“白沙·硬精品三代”

（三）宗教仪式

1．激发受众的神圣感、愉悦感、平静、自我意识、爱

2．卷烟营销应用：打造品牌传播的“仪式感”

（四）符号性

1．宗教符号体系激活信众的潜意识——偶像、服饰、徽标、声音、动作符号……

2．营销练习：打造“某品牌/规格”卷烟的符号体系

（五）清晰的愿景

1．成功的品牌和成功的宗教一样，都有一个明确并且强有力的使命担当

2．营销练习：“腰部价位”上“感恩”——云烟细支金腰带、黄鹤楼硬感恩中支

（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六尘”

卷烟营销举例：感官营销概念模型——嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉

（七）向敌人施加压力

1．宗教式“商业冲突”——百事 / 可口，麦当劳/ 肯德基

2．营销举例：卷烟“品类占位”三大差异化策略——以“黄鹤楼·硬奇景”为例

（八）福音传道

1．利他心——感觉被领进了一个“排他性的并且永久性的社区组织”

2．营销举例：卷烟促销（扫码）热潮背后的“利他逻辑”

（九）神秘感

1．佛教——舍利 ——  快消品（洗发水、化妆品）——神秘成分

2．营销举例：—— 香烟新品

——“涡轮增压”爆珠 、“涡流凝香棒”、“涡旋滤棒”、“MOF”材料卷烟纸

—— 烟支上蓝色数字“2”、红色数字“4”、烟嘴“同芯圆”

（十）高贵感

1．梵蒂冈——拱形屋顶、壁画、挂毯、家具、油画；佛寺（泰国大皇宫）

2．营销案例：快销品（奢华香水）——Dior 香水广告——梵蒂冈“拱形屋顶”

3．卷烟营销举例：—— 高档香烟新品

——跨界整合—— 名车系列：兰博基尼、劳斯莱斯； 名表系列：劳力士

——高贵感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂冈“拱形屋顶”、卢浮宫、故宫

二、实操——品牌传播——让品牌像病毒一样传播——6类病毒式传播因子

超级营销案例：“识别二维码，一起点亮地图”——芙蓉王突破200万箱传播

1．社交货币——打造人际（商务）交往中大家都乐意谈论、分享、传播的载体

→ 13类社交货币——举例   ——  烟草行业各类“社交货币”

→ “社交货币”案例：节日用烟的“佩奇”热潮、苏大强九宫格

2．诱因——让人们时常想起我们的产品和品牌的“消费开关”

→ 各类消费开关——卷烟营销案例：芙蓉王红带细支、玉溪初心细支

→ 思考题（练习）：如何设计某规格卷烟的“消费开关”？

3．情绪——在情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播

→ 情绪分类——四象限

→ 经典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“担忧”——疫情“零接触”

4．公共性——取之不尽用之不竭的“公共热点”资源

→ 经典案例：宽窄、芙蓉王——王宝强VS马蓉事件与卷烟品牌传播

→ 借势营销的逻辑——1个诀窍、3个要领、4大禁忌

→ 卷烟借势营销经典案例：黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟、天子、宽窄……

5．好处——传递一些别人能用得上、有价值、有好处的信息

→ 卷烟扫码（促销）案例：芙蓉王小年夜寻找超级锦鲤

→ 卷烟扫码（促销）案例：“真龙·起源”推多多、鑫中支“组团”扫码

6．故事——做营销，就是讲故事！

→ 为什么要讲故事？—— 营销故事的四大“共情/共感”元素

（同前，此处不重复）

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