培训课时：2天12课时

学员对象：企业大股东、董事长、总经理、高级管理者

课程背景：

当下中国，正在进入品牌市场时代。据联合国经发组织的统计，在发达国家，3%的知名品牌占有40%的市场份额和50%的销售额。我国耐用家电、手机等少数行业已经率先进入知名品牌寡头垄断的状态，非知名品牌在其领域内根本不能生存。据观察，饮料、家具、卫浴陶瓷等行业正率先向这种状态发展；互联网 各行业更是如此，从它出生的那一天起，就只能生存下来两三个知名品牌企业，迳行进入知名品牌寡头垄断市场。对于企业而言，资源同质化和产品同质化使其找不到示差的手段，更不要说找到“蓝海”；在企业经历了产品质量战、技术战、广告战、价格战乃至售后服务战以后，市场进入了竞争的更高境界——品牌竞争。企业无从选择地进入品牌生存竞争的历史时期。品牌市场时代，竞争的差异化只有品牌——品牌内涵、市场认知的差别。那么，资源同质化和产品同质化导致的知名品牌竞争成为企业品牌建设的根本理由。

目前来看，多数经济领域仍属品牌市场前期，市场受价格影响较大、品牌忠诚度不高、细分市场还没有形成品牌寡头垄断状态等等，为先觉悟的企业品牌建设带来了特殊的历史性机遇。然而，品牌建设是为企业顶层设计、打造知名品牌需要资金和时间的投入，并且短时间难以收获品牌红利等等，这对企业家来说也是严峻的挑战。

良实之老师经过近十年的探索、研究，创立了“品牌资源认知论”。该理论将“品牌”定义为：“品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主体（企业）及其产品或服务的认知总和。” “品牌资源认知论”认为，一般经济主体都有自己的品牌，而知名品牌更具价值；知名品牌是可以主动创造的；创造知名品牌的主要手段，不是广告而是公关；品牌资源尤其是知名品牌只能由其创造者独享，本质上不能转让、转移；没有法律规定对品牌的直接保护，只能采取其他手段实施保护等。企业与客户通过品牌相互联系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。

本课程的核心亮点有三：第一，良实之老师首创了适宜中国政治经济环境和企业、市场特点的品牌理论——品牌资源认知论，为中国企业知名品牌建设提供了基础理论支持；第二，本课程为中国目前唯一一套直接指导并能帮助企业主动打造知名品牌的、从理论到实践的系统课程；第三，良实之老师具近20年的大、中型企业高管阅历，拥有企业管理、市场运营、知识产权、品牌建设、企业战略、经济法律等跨学科知识和经验，能够切实将品牌理论与企业实践相结合。从操作这个层面说，本课程所涉及的理论有品牌定位论、品牌策略论、品牌传播论、品牌管理论、品牌战略论等。本课程在帮助学员提高对品牌及企业品牌建设认知的基础上，系统介绍企业战略规划设计模型、品牌战略及其价值、企业品牌运营的策略组合设计、品牌建设过程设计和控制、评估和改进等；从而使学员熟悉企业品牌战略，能够组织规划企业以品牌为核心的中长期发展战略。

课程特色：

1.从理论到实践，系统了解企业品牌建设

（1）鉴于品牌理论一般距企业日常生活较远；鉴于品牌理论是一个较高的思维层次，并企业发展战略是为企业顶层设计，第一，必须系统介绍品牌理论；第二，课程主要面对企业核心决策层。

（2）案例分析贯穿全部课程中，以助了解、掌握理论并作实践的思考。

2.因企制宜，切合企业实际

（1）在前期调研、交流的基础上，课程尽可能结合培训单位实际和培训需求，最大程度地为企业品牌战略规划提供理论和技术上的支持。

（2）无需“演练”，针对学员提出的问题直接给出建议方案。

3.后续服务，咨询指导

（1）为企业提供后续咨询服务，针对企业的具体情况提供品牌战略规划技术指导。

（2）课后，免费提供解答学员在实际工作中遇到的课程中涉及的一般问题。

课程目标/学员收益：

1．使学员深入了解品牌理论与实践；

2．使学员深入了解品牌战略的逻辑结构及相关策略的系统性；

3．使学员能够初步规划设计本企业以品牌为核心的发展战略。

授课方法：传统授课方式。培训过程中，讲授为主，交流为辅；案例分析贯穿全课；随时解答质询、交流互动；脚踏实地，忌花哨。

课纲：企业品牌战略规划设计

引言

一、品牌概说

（一）、品牌定义、概念

1、“品牌”(Brand)众说

2、“品牌”(Brand)定义

（二）、品牌是特定企业创造和独享的社会资源

1、品牌不是商标

2、品牌是创造出来的

3、品牌是特定企业独享的社会资源

（三）、品牌的外在表现形式——品牌标记

1、商标是常见的品牌标记

2、应当保持品牌标记的稳定性

（四）、知名品牌与优势品牌

1、知名品牌

2、优势品牌

（五）、品牌的价值存在于市场

（六）、知名品牌的价值

1、企业发展战略的“核心”的演进

2、知名品牌的价值表现

3、品牌价值来源

（七）、历史机遇和挑战

1、品牌竞争源于 同质化

2、企业面临着战略调整

二、品牌建设

（一）、品牌创造

1、品牌不是广告出来的

2、品牌是策划、运营出来的

（二）、品牌定位

1、品牌定位的核心要义是“放弃”

2、审慎“品牌延伸”

3、所谓品牌定位的“蓝海战略”是一个伪命题

4、品牌定位的对抗性原则

（三）、品牌传播

1、审慎确认自己的品牌（形象）标记

2、关于 “双品牌”、“多品牌”和单一品牌

3、子类品牌（商标）的应用

4、品牌传播中的宣传语

5、品牌推广、传播以主品牌为中心

（四）、品牌保护

1、品牌，不受现行法律保护

2、品牌表现形式要素的法律保护

3、品牌内在要素的保护

三、品牌运营和品牌战略

（一）、品牌运营

1、品牌运营的哲学

2、品牌运营的目标和过程

3、企业市场营销关系模型

4、设计以品牌为中心的营销组合

5、品牌运营相关策略制定

（二）、品牌战略

1、品牌，是有识企业核心战略选择

2、战略规划的构成和性质

3、战略规划是法人组织的顶层设计

4、战略规划是组织的中长期计划

5、企业品牌建设基本内容与逻辑结构

6、企业品牌战略规化设计