课程背景：

亲爱的泛家居朋友们：

今天，建材家居行业形势不容乐观，持续的高增长已经结束，接下可能会进入负增长，又到了“剩者为王”的时代了。

地产降温，装修需求下降，房产商和电商的蚕食市场，建材家居市场似乎直接跨过了秋天，进入了冬天。偌大的家居卖场，客户稀少，门厅清冷。引流，已经成为比成交还重要的事情。

传统的扫楼、电销、设计师带单、商场拦截等引流方式，逐渐让业主麻木，让团队的疲惫，基本失效。因为这些引流方式的门槛很低，操作简单且不系统，

一种新型的引流方式应运而生——社群种草。

一提到社群营销，很多人会误解是玩烂的微信群爆破，如同鸡肋。微信群爆破只是将存量客户进行消化，而种草才是拉新。淘宝推出微淘，提出种草新名词，是一种典型的提前且精准抢占消费者心智的营销行为。同样的方式，在建材家居也非常适用，因为业主非常精准。

社群种草是一种很讨巧的营销方式，我们不要过分夸大，但也不要小瞧。在残酷的赛场上，你的竞争对手如果你比优先抢占这个赛道，那你可能都不知怎么输的。因为，社群营销打破的传统的空间限制，将战场移到了虚拟的网络上。

所以，对于社群种草，我希望大家以一种客观的、拥抱的姿态来认识和学习，最终在门店的运营上能够发力，成为业绩增长的新引擎。

课程收益：

● 深刻理解社群的定义和特点，能够准确地辨别社群

● 了解传统营销与社群营销的区别，理解社群营销的优势

● 熟记构建社群的四大要素，现场构建业主的社群模型

● 掌握运营社群的实操流程，了解每个环节的具体事宜

● 新楼盘种草中的核心难题，探讨精准有效的落地方法

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：泛家居行业的门店经理、店长、导购、设计师

课程方式：讲授式、小组讨论、案例分享、头脑风暴、现场作业

课程大纲

前言：

数据：

2018~2019年建材家居上市公司季度销售额和销售增长率

2019年全屋定制门店的月度销售额和同比增长率

2018~2019年天猫家具建材类目季度销售额和销售增长率

案例：广州万科幸福誉二期装修情况

结论：实体门店客流下降VS电商平台流量上升

思考：为什么消费者愿意跑到网上购买建材和家居呢？

可能的原因：品种很多、款式齐全、价格偏低、说明详细、购买便捷、上门安装等。

一、消费者在变化

1. 原来以70后为主，现在以80后为主

数据：2019年国内住宅销售情况

2. 80后是互联网的原住民

3. 每天用手机的时间在增加

数据：2019年手机上网日均时间

4. 信息的流通越来越快，人们变得越来越懒

5. 线上和线下消费，除了体验不同，已经别无他别

二、淘宝天猫在变化

1. 产品展现形式：图文转视频、视频转直播

2. 平台引流手段：活动引流转换种草

3. 配套服务：打通了安装（灯师傅、鲁班到家、万师傅等）

……

三、实体店也在变化

1. 不再单打独斗，异业联盟

2. 不再被动等待，主动营销

3. 不再依赖活动，修炼内功

4. 关注订单数，提升订单值

……

结论：我们要借助互联网工具来进行销售

第一讲：什么是社群

一、社群的概念

1. 社群产生的背景

课堂讨论：查看你参与时间最长的一个微信群

2. 社群的内涵

课堂讨论：社区和社群是一个概念吗？

3. 满足社群的2个特点

1）关联性——看不见的线

2）持续性——有可持续性

课堂讨论：广场舞上的大妈是社群吗？

二、种草的概念

1. 互联网新词

2. 被种草=被影响

3. 种草的本质

三、社群种草的底层逻辑

HGB原理：品牌增长=渗透率*想得起*买得到

1. 销售前移

2. 关联内容

3. 抢占心智

案例：宝洁P&G的增长变革

四、社群种草与传统引流的区别

1. 感觉

2. 目的

3. 客户认知

4. 关联性

五、社群种草的优势和价值

1. 优势

1）客户准

2）成本低

3）效果好

4）大趋势

故事：老人与海的故事

2. 价值

1）感受产品温度

2）刺激产品销售

3）维护顾客黏性

案例：维意的设计网红圈1300万粉丝后是如何运营？

课程回顾：伸展练习

第二讲：构建社群的四大要素

一、构建社群的四个要素

1. 人物——故事的主体

2. 空间——沟通的渠道

3. 价值——内在的驱动

4. 规则——运行的准则

二、成员——社群将聚集一些什么样的人？

1. 来源：商家和业主

2. 同好：热爱生活，新房装修好看、省心省力还省钱

3. 关系：同一个小区业主

4. 数量：每个业主家庭仅限1人，每个商家仅限2人

5. 分工：项目制运行

1）总指挥：社群的统筹和工作的推进

2）销售部：拉业主进群、维护业主关系、解答群问题等

3）策划部：活动策划（不仅仅是促销互动）、编辑和推送软文、公众号运营等

4）督导部：检查和监督，对违规行为进行管制

三、空间——这群人在哪里活动？

1. 平台：微信（群 订阅公众号 小程序）

2. 群名：某某楼盘服务X群，如万科幸福誉服务⑤群

3. 马甲：楼层号-姓名，如L7-1604 王美丽

4. 口号：要想装修好，就找本地宝

5. 表情包：统一商家的表情包，点赞、谢谢、早上好等

6. 氛围：轻松愉悦

四、价值——这些人为什么要留在社群？

1. 获得钱财：装修金、礼券、礼品等

2. 节约时间：即时沟通、即时查阅

3. 学习知识：装修指南

4. 获取资讯：生活指南、入住房指南

……

思考：小区业主为什么要进入社群？

吸引进群的营销手段：

1）礼包：凡是进群业务即可获得价值5000元的装修储备金，含瓷砖、地板、洁具、橱柜、衣柜、木门、家具等十大品类，每个品类只能抵用500元。

2）礼券：不定期发布礼券

3）免费验收：免费帮助验收房屋

4）装修指南：本小区户型图、装修效果图、装修实景图、装修日志等

5）入住指南：天然气、网络、水电改造等

6）娱乐资讯：周边商圈的吃、喝、玩、乐

头脑风暴：除此以外，还有哪些点可吸引业主进群？

五、规则——如何制定规则保证正常运行？

1. 规则人员

1）制定者：权威方，比如红星美凯龙或联盟品牌

2）约束者：对商家、对业主

2. 规则内容

1）人群规则：进群后的欢迎仪式

2）交流规则：群交流的时间、方式

3）分享规则：分享装修心得、好物、新品

4）广告规则：商家如何推送广告、活动

5）淘汰规则：业主违规被请出群

……

现场作业：依据四要素构建社群

第三讲：社群种草的实操流程

一、前期准备

1. 成立项目组

2. 人员分工

3. 会议启动

4. 开通平台：公众号、小程序

5. 摸盘锁盘：对本城市楼盘进行摸底，调研，搜集相关资料

6. 准备资料：三大指南

1）装修指南：户型图、设计效果图、装修日志

2）入住指南

3）生活指南

注意：资料形式最好是图文或视频，让人有阅读的兴趣

二、正式启动

1. 开通公众号

课堂作业：公众号如何装修？

2. 挖掘种子业主

思考：如何快速获得种子业主？

3. 获得种子用户的4个方法

1）投放小区广告，业主扫码进群

2）业主进店，直接拉进群

3）业主相互转发，扫码进群

4）业主拉业主进群

4. 邀约客户进群的三个步骤

1）表明身份

2）说明目的

3）邀约进群：邀约话术、发群公告

三、日常运营

1. 公众号运营

1）什么内容

2）内容来源

3）推送时间

4）相互导流

思考：如何让内容与业主关联

5）鼓励业主创作内容

6）从业主身上找内容

7）创作与业主相关的内容

2. 微信群运营

1）两个避免：避免成广告群、避免成死群

2）六个要有：有计划、有分工、有内容、有福利、有互动、有管理

3. 三个关键环节

1）吸粉——用利益吸引

思考：如何让业主帮你裂变？

业主转发，拉本小区其他业主进群，即可获得价值300元的礼品

2）留存——用价值留存

a氛围留存

b利益留存

3）转化——邀约店门店

a活动转化：活动优惠政策进行转化

b设计转化：免费帮客户做设计进行转化

c转化的两个关键：打造证据链、打造网红

d网红的要求：专业、热情、靠谱、走心

e邀约到店的引子