课程背景

营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。。

本课程邝志辉老师通过品牌营销策划的科学原理与实务操作进行分享沟通，通过案例来论述品牌营销策划的概念，性质。作用、内容、运作程序，以品牌活动过程为中心线索，结合国内外著名营销策划案例，详细地阐述进行品牌策划说必须具备的市场调研、市场分析、企业分析、消费者分析的一般方法和广告传播、媒介之间的关系及其策略，以及品牌策划的预算分配，计划制定，效果评估等方面的内容，并介绍规范的品牌策划书的撰写格式与方法。

课程收益

1.理论学习目标

通过课程学习，了解营销策划基本概念和内容，并掌握营销策划方案设计与方案执行的方法、技巧

2.实践训练要求

学员通过本课程学习，掌握制订企业营销策划方案技巧

课程对象：品牌管理人员、品牌部市场部人员，以及希望系统了解品牌的职场人士

课程特色：课堂讲授 案例分析 小组讨论 实操演练，突出实战性与实用性

课程大纲

第一章 营销策划概述

一、“运筹帷幄，决胜千里”营销策划的含义

二、营销策划的特点

1.营销策划的基础是市场调查

2.营销策划是一个系统工程

3.营销策划的核心是创新

4.随着市场竞争日益激烈，好的营销策划确已成为了企业创造并保持市场竞争优势的重要手段

案例分享：顺丰嘿客为何失败

第二章 营销策划的内容和原则

营销策划的基本内容

一、策划的三个阶段

第一阶段，选择价值

第二阶段，提供价值

第三阶段，传播价值

二、营销策划的两个层次

营销策划可分为战略层次和战术层次两种

1.营销战略策划

2.营销战术策划

三、营销策划的内容

1.当前营销状况

2.机会和问题分析

3.营销战略

4.财务目标

5.执行控制

四、营销策划的原则

【案例】杜蕾斯精彩文案案例

【案例思考】软文运用得好，将具有十分强大的市场杀伤力，为什么软文有如此神奇的效果？软文运用有什么技巧

第三章 营销策划方案实务制定指导

一、营销策划的流程

界定营销问题，明确策划方向>展开市场调研>激发营销创意，形成营销构想>

二、营销策划方案编制的原则

1.符合逻辑思维

2.简洁且具有实效

3.具有可操作性

4.新颖独特

5.市场分析

6.市场机会与问题分析SWOT工具的使用

7.营销目标

营销目标包括：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等

8.营销战略 市场定位（Positioning） 选择目标市场（Targeting）市场细分（Segmentation）

9.营销组合策略- 6PS组合策略

10.执行方案

11.费用预算

12.执行控制

练习与思考

1.市场营销策划方案应该包括哪些内容

2.营销策划包括哪几个步骤

案例

《健力宝的崛起于兴旺及失败给我们的启示》

《共享经济的典型OFO失败启示录》

互动讨论及问题点

（1）根据策划分析的内容，策划者对目标市场做了哪些方面的调查？这些调查与营销策划有什么关系

（2）根据市场策划的内容，策划者为新产品概念做了哪些改进和调整？为什么要进行产品概念的重新设计

实训教学

实训要求：编写新产品策划方案

实训材料：根据参加公司市场或产品制定实训材料

实训步骤：

（1）根据策划方案的内容，将全班分为四个工作小组，各小组人数根据工作量大小确定

（2）各小组成员根据实训材料，按照新产品策划方案要求完成实训任务，提交相关材料和报告

（3）讲师根据学员提交的材料和报告进行评议，提出修改意见，并根据最终的策划方案报告进行点评