课程大纲：

　　前言：一个成功案例
　　海尔之路：做产品 塑造品牌 扩张 资本运作 全球化

　　第一部分 市场营销策略
　　一、 基本概念：
　　1、市场：人口+购买欲望+购买力
　　2、营销：营造交易环境+销售产品
　　3、策略：预先设定的一系列政策、目标、手段的总和
　　4、营销的5P模型
　　案例分析：央企与营销
　　二、 营销理论的发展变化
　　1、推销观念与营销观念的比较
　　案例：中石化柴汽油和润滑油
　　营销备忘：市场营销与企业职能的讲师妙论
　　2、营销理论的发展
　　讨论题：请分析中国汽车业的营销现状
　　营销备忘：相信营销观念的理由
　　三、 无竞争，不营销 1、竞争者分析
　　2、竞争分析的层次与目标 3、四种不同实力/竞争地位的企业所运用的竞争手段 4、四种不同产品周期的营销策略 案例：阿里斯顿八兄弟在中国的消失
　　四、 营销策略与市场定位： 1、市场营销策略的演变
　　2、市场细分的作用 3、目标市场的选择
　　4、市场定位营销管理的实质 5、不同的市场需求下的市场策略
　　6、市场营销管理的过程 7、营销战略与战术的组合
　　案例：美军Arpol润滑油的营销策略
　　五、 营销策略设计过程 1、确定公司的业务使命 2、SWOT分析 3、目标的制定 4、公司战略和营销战略制定
　　5、营销活动计划方案 6、营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 案例：（略）
　　六、 营销策略的实施 1、营销的四大突破点 2、营销要素组合 3、产品和产品策略 4、服务和产品支持策略 5、定价策略 6、渠道策略 7、物流策略 8、营销传播策略 案例：（略）

　　第二部分：品牌塑造与实施
　　一、 本土品牌面面观：反面典型的警示 七个问题 1、为什么本土品牌的建设成本总是居高不下？ 2、为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 3、为什么内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？ 4、为什么多的是昙花一现的名牌？ 5、为什么我们害怕被媒体曝光？
　　6、为什么价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩？ 8、为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损？ 案例：那些死亡了的知名品牌 五大硬伤 第一大硬伤：品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同 第二大硬伤：品牌战略诉求月月新、年年变，信天游 第三大硬伤：对广告依赖过高，品牌建设成本极高 第四大硬伤：急功近利，追求短期效果，伤害品牌核心价值 第五大硬伤：品牌资产单薄，品牌溢价能力极低 案例：那些正在走向死亡的知名品牌
　　二、 品牌，一个古老又新鲜的故事 1、品牌鼻祖秦始皇 2、品牌发展趋势 3、优秀品牌鉴赏
　　三、 品牌塑造的核心：价值塑造 1、“价值”是中国企业与国外企业的品牌大差距 2、塑品牌而不是吹品牌 案例分析：恶俗与高雅 3、如何进行品牌的价值营销 3.1 品牌“三度”：联想度、知名度、美誉度 3.2 挖掘顾客的空白品牌资源 案例：宝洁的洗发水
　　四、 品牌塑造整体解决方案 1、品牌建设六大步骤 2、品牌塑造四种途径 3、品牌管理 3.1不同品牌的分类、区别与目标（产品、形象、文化） 3.2 不同类型企业的品牌管理：充分竞争类企业、垄断企业、特别技术业
　　五、品牌塑造的落地策略
　　1、 品牌的定位
　　2、 品牌的内涵
　　3、 品牌延伸的条件
　　4、 多（子）品牌策略
　　5、 品牌运作方式
　　6、 品牌4S策略
　　7、 品牌危机管理
　　8、低成本构建强势品牌
　　案例分析：空客380的品牌塑造