课程大纲

第一单元：企业年度营销规划与计划的源起【60分钟】

1、销售计划、工作计划、年度营销计划的辨析；

2、企业制定营销计划的现状实践与剖析；

3、企业年度营销规划与计划---企业攻城略地的战略地图

（1）企业成长路径：企业做大做强的十个“槛”

（2）企业经营全景：企业经营全景地图；

（3）企业生存发展：在3-5年战略规划中确定经营计划

（4）企业业务增长：基于业务战略的营销规划

（5）企业市场优势：如何聚焦有竞争力的赛道

（6）企业营销打法：基于市场竞争力的营销计划制定流程图  【互动讨论】： M企业在营销规划上有哪些系统打法案例分享

第二单元：既往业绩回顾复盘、市场分析与增长路径选择【 180分钟】

【互动讨论】：为什么要对既往三年度市场复盘 ，而不是1年或两年？

1、市场复盘的六个路径和关键指标

2、市场复盘中的趋势、对比、业务模型图示指引

3、复盘分析的有效工具和营销问题深挖技术

（1）工具一：深度提问结构化穷尽法

（2）工具二：鱼骨图分析法

（3）工具三： 归因指向-企业管理优化法

4、市场分析与增长趋势判断决策

（1）工具一：市场增长PEST分析工具法

（2）工具二：行业竞争格局五力模型与对标对手分析工具

（3）工具三：策略性发展规划SWOT分析与应用

5、市场分析与业务增长路径策略制定

（1）工具一：增长象限业务策略、路径、打法选择

（2）工具二：行业成长率评估与内部增长率评估

（3）工具三：市场发展趋势专业工具表述

【互动讨论】：如何搜集和整理企业市场宏观经济、行业发展和对标对手的数 据并做有效分析

第三单元：年度营销目标确定与量化落地【240分钟】

【澄清与辨析】：为什么说市场营销工作是企业的首要任务

1、企业市场营销的两个任务：市场占有率(地位)和销售（优势）

2、营销目标的战略意义：市场竞争力和话语权的争夺

3、如何确定企业年度营销目标方法；

【互动讨论】：江南公司如何确定年度营销目标和系统营销打法

4、年度营销目标的常见困境与解决对策：

（1）常见困境一：确立目标时没有市场数据支持怎么办？

解决对策：对标对手的确立与分析 ，做一个有目标的挑战者；

（2）常见困境二：确立了目标 ，是否能够完成缺乏衡量标准？

解决对策：年度竞争率与内部增长率的分析判断法

5、年度营销目标确立后如何通过有效分解落地

（1）工具一：OGSMT目标工作法

（2）工具二：STP计划管理工作法

【互动练习】：小组设定一个营销目标落地的OGSMT目标工作法

第四单元：基于营销目标确定营销战术计划【 180分钟】

1、基于细分市场的客户营销策略打法

（1）工具之一：客户细分技术与营销策略制定工具

（2）工具之二：企业落地表格讲解

2、基于市场竞争力的产品定位与组合打法

（1）工具之一： BCG模型分析

（2）工具之二：产品-定位-市场-目标运用表格讲解

3、基于打击竞争对手的价格策略打法。

（1）年度价格体系规划

（2）价格战术与价格决策

4、全网时代的渠道布局与渠道竞争打法

（1）渠道布局的7个阶段三个层次

（2）如何确定渠道的目标和计划

5、全网市场推广的触点营销与高效成交转化打法

（1）新零售时代的消费行为学

（2） 目标客户的触点扫描与触点营销

（3）业务线、产品线、促销线的推广整合

（4）全年的推广地图整合审核

【实战分享】：如何通过营销战术组合打市场突围战？

第五单元  用兵：年度计划达成的资源配置与预算【60分钟】

1、增长-目标-预算的经营“金三角” ；

2、年度营销计划的资源配置体系与计划

（1）工具之一：年度营销计划资源配置表格体系

（2）工具之二：年度计划跨部门工作协作沟通表

3、年度营销计划预算体系与预算分析

（1）工具一：预算分析架构与图示

（2）工具二：全年营销目标预算分析表格

（3）工具三：基于某一产品预算分析表格