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品牌战略之屏蔽竞争

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1、好的竞争战略要屏蔽竞争

(1)屏蔽竞争是:区隔、压制

(2)屏蔽竞争不是:无视竞争、回避竞争、盲目竞争

2、为什么要屏蔽竞争?

(1)屏蔽竞争才是利润之道:利润才是竞争真相

(2)屏蔽竞争还是改命之道:改命就要改规则

3、屏蔽竞争要过两关

(1)区隔对手:把对手隔离在顾客选择之外

(2)压制对手:抢制高点,集中兵力,全程压制对手

4、摒弃从众竞争,走向屏蔽竞争

(1)99%的企业在红利竞争:追风口

(2)红利竞争的根源:人性,贪多求快走捷径

(3)工具演练:“六大屏蔽”总路线图

5、实战案例:

湘菜赛道,兰湘子屏蔽竞争,疫情4年逆袭中国湘菜第一

模块2 品类屏蔽:强势新品类

1、品类屏蔽原理:顾客有需求,选品类

(1)顾客决策分解:需求到品类的选择逻辑

(2)工具:顾客决策分解表

2、去伪存真

(1)品类界定、伪品类、抽象品类、真品类界定

(2)工具演练:品类真伪诊断表、判断自己品类强弱势

3、去弱存强

(1)强势品类、弱势品类界定

(2)工具演练:品类强弱势诊断表、判断自己品类强弱势

4、去百存一

(1)自身品类分化图:见自己、见未来;看未来,选当下

(2)根品类分化图:见天地、见众生;看全局,再破局

(3)工具演练:6维品类分化表(人群、场景、功能、材料、工艺、形态)

5、实战案例:家里泉矿泉机,品类屏蔽18个月0到10亿


模块3 定位屏蔽:第一强特性

1、定位屏蔽的本质:抢第一特性

(1)第一特性是:最多人要、最想要、流动变化的

(2)第一特性不是:卖点、普通差异化、固定不变的

2、抓制高:控制第一特性,就是控制品类制高点

(1)制高点在哪里:物理价值、市场地位、品牌身世

(2)制高点操作工具:地位表、身世表、物理价值表

3、抓规则:看全局、看未来,找当下突破点

(1)外标准:顾客感知标准的强压制,拿到竞争命门

(2)内标准:刀刃向内的组织强承诺,让对手跟不了

4、抓壁垒:凭什么只有你能占据第一特性?

(1)成本壁垒:标准即承诺,承诺即成本

(2)系统壁垒:打造质价量本循环,持续提高壁垒

5、实战案例:麻辣烫赛道,芙蓉冒菜如何抢第一特性,对老大强压制?


模块4 品牌屏蔽:认知强压制

1、品牌屏蔽的本质:私有化最强认知资产

(1)品牌的本质:竞争第一工具

(2)品牌屏蔽的本质:私有化品类屏蔽和定位屏蔽的核心资源

(3)品牌屏蔽不是:品牌情怀、品牌玄学、品牌设计

2、品牌名屏蔽:让顾客只能记住你、先选你

(1)品牌名就是聚宝盆,要能装住金山银山

(2)品牌名:一听不忘、一听大牌、一听排他

(3)品牌名工具:顾客测试表、竞争对抗表

3、广告语屏蔽:一句话压制,一句话卖货

(1)广告语本质:用一句话卖货,让顾客选你不选他

(2)广告语工具:3个句式模板,自己写出80%广告语

4、视觉屏蔽:只看见你,先记住你,先尝试你

(1)视觉设计的本质:不是好看,是竞争胜利

(2)视觉压制工具:更大、更亮、更强,三更视觉强化表

5、实战案例:八马茶业第二曲线,如何面向全球打造百亿新品牌?

模块5 产品屏蔽:强敌做不出

1、产品屏蔽的本质:不要推新品,除非能屏蔽

(1)避免单纯产品主义:要生孩子,更要防人贩子

(2)产品屏蔽的最大难点:中国供应链

2、看不见:起手规划四代,让对手看不见

(1)产品不是一代一代做,而是规划四代起

(2)四代要点:一代验证,二代标杆,三代旗舰,四代降本

3、做不出:供应链壁垒、知识产权壁垒,让对手做不出

(1)供应链做不出:立即能做出=立即被复制

(2)供应链三控:控专利、控原料、控工艺

(3)法律不让做:专利、商标、著作权埋地雷、拉电网

4、打不过:五类产品组合,让对手效率打不过

(1)代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品

(2)五类产品组合的整体效率逻辑:认知效率+运营效率

5、实战案例: 滋补品赛道,如何打造即食花胶,让对手2年做不出来?

模块6 竞争屏蔽:牛逼斩首,普通阻击

1、竞争屏蔽的本质:防止跟随者上位,就要边跑边埋雷

(1)规范品类秩序:建立秩序,秩序即繁荣

(2)战略最大盲区:忽视首竞

2、地位阻击:

(1)持续升级地位:从局部第一到全局第一,再到遥遥领先

(2)用地位掌控标准:逐步制定企业标准、行业标准、国家标准

3、流量阻击:

(1)用利润封锁流量:避免小富即安,勿贪利润、封锁流量

(2)用地位升级流量:持续升级流量池,大流量结束品类争夺战

4、斩首阻击:

(1)监控核心竞品:动态监控前100竞品、前1000产品

(2)制定斩首计划:2招锁定首竞、全员学习首竞、预判对手预判

(3)实施斩首行动:秘选总攻窗口、收网总攻、规划下一战役

5、实战案例:抖音羊绒的双十一斩首战,3天备战,突袭击溃对手周年庆

模块7 进化屏蔽:铜墙铁壁,圈地收税

1、进化屏蔽的本质:我的地盘我做主

(1)夯实领导品牌心态:对内建秩序,对外扩品类

(2)战略的最大败笔:胸无大志

2、品牌进化:控制品牌命门,防御偷袭

(1)摸排自己命门,模拟自我攻击

(2)推出第二品牌,防御致命软肋

3、品类进化:控制品类命门,圈地收税

(1)控创新资源:不让关键创新绕过你

(2)控渠道资源:不给对手屏蔽你的渠道空间

(3)控营销资源:控制关键赛事、代言人

(4)控媒介资源:控制大媒介、高媒介

4、生态进化:控制产业命门,合纵连横

(1)占据产业链价值中枢:挖深利润份额的汇聚洼地

(2)经营产业环境:稳定环境面、扩大需求面

5、实战案例:千聊特训营升级兴趣岛,进化屏蔽突破15亿

模块8 屏蔽竞争实战:六大屏蔽沙盘实操

1、屏蔽竞争实战:分组沙盘演练

(1)六大屏蔽工具:总路线图详解

(2)六大屏蔽实操:分组沙盘练习,顾问入组辅导

2、屏蔽竞争分组演示

(1)本企业如何实施六大屏蔽?

(2)通过屏蔽竞争,预计实现什么经营目标?

3、屏蔽竞争落地规划及承诺

(1)承诺落地屏蔽竞争的知识,达成全员共识(含动、人、天、成)

(2)承诺落地屏蔽竞争的动作,拿到成果(含动、人、天、成)

4、屏蔽竞争落地点评及评分:

(1)导师团圈重点、给建议

(2)对各组评分,选出优胜组,颁发课程奖励包

5、屏蔽竞争落地转训及辅导:

(1)每组配备落地顾问,确定转训时间点

(2)落地顾问入企辅导转训

(3)邀请落地代表返校,汇报落地情况,传递经验,战略校准

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