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产品市场管理——产品战略与路标规划

培训对象: 企业CEO/总经理、运营总监、产品总监、产品经理、研发总监/副总、总工/技术总监、市场总监、行销总监等

课程目标: 1.掌握市场策划的方法、工具,解决到哪里去赚钱的问题 2.掌握产品策划的方法、工具,解决拿什么去赚钱的问题 3.掌握客户需求的收集方法、工具,解决不知道客户的真实需求的问题 4.掌握客户需求的分析方法、工具,解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题, 5.掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具,解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题 6.分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

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产品市场管理——产品战略与路标规划课程介绍

【课程大纲】

一、案例分析

1.市场细分

2.目标市场

3.产品定位

二、产品市场管理概述

1.产品管理的系统思维

1).企业在追求什么?

2).产品成功的标准是什么?

3).如何理解产品的市场成功和财务成功?

4).如何理解市场驱动产品开发?

5).咨询案例分享:如何构建系统的产品管理体系

2.产品市场管理

1).什么是市场管理(Marketing Management)?

2).市场管理的定位、使命与责任

3).什么是产品/技术市场管理(Product/Technology Marketing Management)?

4).市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

5).市场管理的整体流程框架、输入与输出

6).产品市场管理组织运作模式分析(三种典型模式)

7).产品经理的责任与定位(三种典型定位分析)

三、产品市场管理业务----市场评估

1.概述:目的、主要活动、输入/输出

2.市场评估

1).环境分析

2).竞争分析

3).市场分析

l客户$APPEALS

l$APPEALS的维度及构成要素

l$APPEALS差距分析

l客户访谈模板及要点

l演练:应用$APPEALS讨论客户的购买标准

4).公司自身分析

3.市场评估输出

1).优势与劣势

2).机会与威胁

3).市场地图

4).业务计划评估

5).演练:市场地图及业务设计评估

四、产品市场管理业务----市场细分

1.概述:目的、主要活动、输入/输出

2.市场细分的定义

3.不同方式下的市场细分

4.市场细分主要活动

1).定义市场

2).描述市场地图

3).市场细分

4).市场调研与验证

5).选定细分市场

5.演练:如何对一个产品线的市场进行细分

五、产品市场管理业务----制定业务计划

1.概述:目的、主要活动、输入/输出

2.业务计划概览

3.确定细分市场目标及关键行动

4.审视营销目标

5.制定初步的方案

1).安索夫(Ansolf)矩阵和差距分析

2).确定备选方案

3).选择目标

4).关键的前提假设

5).预备行动指标

6).技术生命周期

7).利润区

8).价值准则

9).以客户为中心业务设计

6.制定细分市场的业务战略及计划

1).快速回顾为制定战略完成的所有活动

2).确定细分市场的战略目标

3).确定细分市场的价值定位

4).按照《业务计划要素》来制定战略

5).风险评估

6).演练:制定选定细分市场的业务计划

六、产品战略与路标规划

1.产品路标是什么?

2.路标规划的输出是什么?(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)

3.产品战略与路标规划流程

4.产品路标规划过程解析

1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2)产品平台的形成过程

3)产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)

4)产品路标规划的形成(实际案例同步演练)

5.产品战略与路标规划决策评审

1)决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)

2)决策标准(评审关键要素)

6.分享:业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2)决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)

7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8.演练:选取客户公司的产品制定开发任务书

七、总结

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