课程大纲：

**天理论授课部分：

主讲人：闫治民

**章    年度营销计划概念与内涵

一、年度营销计划的定义与内涵

1、什么是年度营销计划

2、营销计划与销售计划的区别与联系

二、制订年度营销计划的意义

故事：《龟兔赛跑》新篇：兔子为什么又失败？

反思：你是3M营销售人员吗

三、科学的年度营销计划八个方面内容：

1、内容提要：

2、当前营销状况：

3、风险与机会：

4、年度营销目标和实施思路：

5、营销策略：

6、营销活动程序：

7、营销预算：

8、营销控制：

五、营销制订计划中常见的问题：

1.缺乏足够的现状分析

2.目标不现实

3.没有足够的细节

4.维持现状

5.计划没有被实施

6.竞争者采取出人意料的行动

7.没有评估计划进程

8.年度营销计划设计与计划制订

第二章    年度营销计划设计与制订

一、年度营销计划设计

1.年度营销计划意图

2.年度营销计划目的

3.年度营销计划内容

4.年度营销计划需要的资源

二、年度营销计划计划制订的SMAT原则

1、什么是SMART原则

2、年度营销计划的SMART

三、年度营销计划的制定需要考虑的因素

1.细分市场

2.目标市场

3.定位

4.差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）

5.新产品开发

6.产品生命周期

7.市场竞争地位

8.产品线、价格、分销、广告和促销

9.市场份额

10.增长率

11.成本特征

12.销售利润目

13.后勤保障

四、年度营销计划计划制订的流程

1、确定经营目标

2、进行外部营销调研

3、进行内部营销调研

4、实施SWOT分析

5、做市场假设

6、确定营销目标/估计预期结果

7、研究营销策略/行动计划

8、确定计划，包括广告/促销计划

9、安排预算

10、作书面计划

11、传达计划

12、运用控制系统

13、复查和更新

五、年度营销计划计划的制订

1、形势分析

ü 内部营销调研

ü 外部营销调研

ü SWOT分析

实战练习：对你目前的区域市场进行SOWT分析

2、营销目标确定

（1）营销目标分类

ü 按时限分类

ü 按目的分类

（2）制订营销目标要考虑的因素

3、营销策略制订

（1）品牌策略设计

（2）产品策略设计

（3）价格策略设计

（4）通路策略设计与升级策略

（5）促销策略设计

（6）传播策略设计

4、市场行动计划制定

5、销售行动计划制订

6、市场风险预测与防范

六、如何制订能够打管理层的年度营销计划模型

1.计划目标要有挑战性

2.年度营销计划文本要规范

3.营销环境分析要充分

4.年度营销计划策略要周密

5.年度营销计划很强可行性

6.年度营销计划策略创新性

7.年度营销计划成本效益性

实战工具：某公司的年度营销计划模板

沙盘模拟：头脑风暴会在制订年度营销计划中的应用

现场练习：根据以上所讲，请你设计出适合你们企业的年度年度营销计划书（要点），并进行简要说明

第二天 方案制订部分实施计划：

**部分：集体研讨（3小时）

一、 公司2019年市场判断与SWOT分析

二、 公司2019年度营销工作总体思路和工作重点

三、 公司2019年度营销总体目标（总销售额、利润指标）讨论与确定

四、 公司2019年度营销总体各相关部门、各相关市场的分解

五、 各相关部门、各相关市场完成2019年营销目标的思路、举措、所需要资源配置分析和落实

六、 完成公司2019年度营销目标月度、季度分解表

七、 公司2019年度营销计划执行月度重点工作推进表

八、 公司2019年度营销所需要各项支持系统建设与资源配置：

1、 营销人力资源建设与KPI优化

2、 产品研发、生产系统配置

3、 价格策略、客户开发政策

4、 市场开发目标与计划

5、 营销费用预算

八、公司2019年度营销计划执行风险点与控制措施

第二部分：（3小时）

根据以上讨论提纲和初步确认内容的形成公司2019年度营销计划草案