课程大纲

**单元：企业年度营销规划与计划的源起【60分钟】

1、销售计划、工作计划、年度营销计划的辨析；

2、企业制定营销计划的现状实践与剖析；

3、企业年度营销规划与计划---企业攻城略地的战略地图

（1）企业成长路径：企业做大做强的十个“槛”

（2）企业经营全景：企业经营全景地图；

（3）企业生存发展：在3-5年战略规划中确定经营计划

（4）企业业务增长：基于业务战略的营销规划

（5）企业市场优势：如何聚焦有竞争力的赛道

（6）企业营销打法：基于市场竞争力的营销计划制定流程图  【互动讨论】： M企业在营销规划上有哪些系统打法案例分享

第二单元：既往业绩回顾复盘、市场分析与增长路径选择【 180分钟】

【互动讨论】：为什么要对既往三年度市场复盘 ，而不是1年或两年？

1、市场复盘的六个路径和关键指标

2、市场复盘中的趋势、对比、业务模型图示指引

3、复盘分析的有效工具和营销问题深挖技术

（1）工具一：深度提问结构化穷尽法

（2）工具二：鱼骨图分析法

（3）工具三： 归因指向-企业管理优化法

4、市场分析与增长趋势判断决策

（1）工具一：市场增长PEST分析工具法

（2）工具二：行业竞争格局五力模型与对标对手分析工具

（3）工具三：策略性发展规划SWOT分析与应用

5、市场分析与业务增长路径策略制定

（1）工具一：增长象限业务策略、路径、打法选择

（2）工具二：行业成长率评估与内部增长率评估

（3）工具三：市场发展趋势专业工具表述

【互动讨论】：如何搜集和整理企业市场宏观经济、行业发展和对标对手的数 据并做有效分析

第三单元：年度营销目标确定与量化落地【240分钟】

【澄清与辨析】：为什么说市场营销工作是企业的首要任务

1、企业市场营销的两个任务：市场占有率(地位)和销售（优势）

2、营销目标的战略意义：市场竞争力和话语权的争夺

3、如何确定企业年度营销目标方法；

【互动讨论】：江南公司如何确定年度营销目标和系统营销打法

4、年度营销目标的常见困境与解决对策：

（1）常见困境一：确立目标时没有市场数据支持怎么办？

解决对策：对标对手的确立与分析 ，做一个有目标的挑战者；

（2）常见困境二：确立了目标 ，是否能够完成缺乏衡量标准？

解决对策：年度竞争率与内部增长率的分析判断法

5、年度营销目标确立后如何**有效分解落地

（1）工具一：OGSMT目标工作法

（2）工具二：STP计划管理工作法

【互动练习】：小组设定一个营销目标落地的OGSMT目标工作法

第四单元：基于营销目标确定营销战术计划【 180分钟】

1、基于细分市场的客户营销策略打法

（1）工具之一：客户细分技术与营销策略制定工具

（2）工具之二：企业落地表格讲解

2、基于市场竞争力的产品定位与组合打法

（1）工具之一： BCG模型分析

（2）工具之二：产品-定位-市场-目标运用表格讲解

3、基于打击竞争对手的价格策略打法。

（1）年度价格体系规划

（2）价格战术与价格决策

4、全网时代的渠道布局与渠道竞争打法

（1）渠道布局的7个阶段三个层次

（2）如何确定渠道的目标和计划

5、全网市场推广的触点营销与高效成交转化打法

（1）新零售时代的消费行为学

（2） 目标客户的触点扫描与触点营销

（3）业务线、产品线、促销线的推广整合

（4）全年的推广地图整合审核

【实战分享】：如何**营销战术组合打市场突围战？

第五单元  用兵：年度计划达成的资源配置与预算【60分钟】

1、增长-目标-预算的经营“金三角” ；

2、年度营销计划的资源配置体系与计划

（1）工具之一：年度营销计划资源配置表格体系

（2）工具之二：年度计划跨部门工作协作沟通表

3、年度营销计划预算体系与预算分析

（1）工具一：预算分析架构与图示

（2）工具二：全年营销目标预算分析表格

（3）工具三：基于某一产品预算分析表格