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广告专题片制作流程

一个有创意的广告专题片前提是离不开资料收集、资料分析、酝酿组合、产生创意、评价决定的整个过程。下面是广告专题片制作流程，一起来了解下吧：

【广告专题片制作流程】

1、提案：写作主体了解筹备广告专题片的构想。记录提案会议中筹备专题片的思相结构，组合整理，并定案。

2、资料收集：了解筹备广告专题片的中心结构后!恳请筹备广告专题片主方配合收集相关资料，及到其单位了解相关内容。

3、资料分析：资料收集后，进行资料分析，寻找资料间的互相产关系，并找出筹划备广告专题片的诉求点。

4、酝酿组合：发挥创造力，通过资料分析，综合整理和理解，努力发展有效的突出讯息。

5、产生创意：对头脑那些零碎的、不完整的、一闪而过的想法作出进一步的酝酿、推敲。形成完整的创意构图。

6、评价决定：形成的创意进行评价，补充、修改、使之更加完善和有针对性策划过程。

配音稿写作在广告专题片的创作中，也是以整体构思为依据的。可在进行写作时必须将画面语言、音乐、同期声、音响等诸多因素揉在一起进行综合分析、判断，又将诸多因素协调在有机的统一体内，从而更好地表现主题，给观众以更多的信息量，同时还要注意弥补画面所不能表达的内容，适当为下一段的展开叙述进行铺垫。(承上启下的过渡语句)加强语言文字的表现力，善于发现画面的有机成分，把最能感动人、最有寓意的细节，作为遣词造句的依据。

解说词要有丰富的想象力，要与画面的空间和时间发生对位式的联系，根据画面与文字语言在形象上的逻辑关系创造词与画交融的意境，彼此烘托，产生共振，使画面的含义获得再一次的升华。在广告专题片中，两种语言的不断撞击，一种新的语言由此而生，他不是单纯画面，也不是单纯语言的，它是二者撞击迸发出的新的火花。

【电视专题片的结构】

遵循规律式结构：

它是一种按照事物的发展规律来安排段落层次的方法，多用于科学性、逻辑性比较强的题材，内容与内容之间，段落与段落之间，都有比较严格的内在联系，段落之间不能随意调换顺序，段落内容之间紧密相关，相互依存。优点是便于理解、叙述流畅、重点突出，多用于知识性、专业性强的科普类专题片和技术推广片。

CCTV-7《农广天地》栏目中，种植业、养殖业类节目很多采用这种结构，把重要的技术要点，按照事物本身的发展规律有机地联结起来，既讲清了农作物、家畜的生长规律，也按生产顺序为农民观众解答了相应问题，结构自然明了，信息量大，适合农村观众。如《籽鹅养殖技术》，按照人们认识鹅，饲养鹅和鹅的自然生长规律，分别介绍籽鹅的生物学特征，鹅舍的选址与设计，鹅的繁殖与孵化，育雏鹅、育成鹅、成年鹅的饲养管理等，便于广大养殖户和观众学习了解。“遵循规律式”的结构非常适合农业科普、技术推广节目。

导游式结构：

是一种以第一人称，像一位导游一样带领观众去认识事物的结构方式。通常以出镜记者亲临、亲历的方式或由一位主人公“我带您去……”来引领观众。我曾拍摄过一部《博士之家的秘诀》，讲述浙江瑞安一个家庭出了5个博士的故事。为什么一个家庭能出5个博士?我把自己作为观众的替身，带领大家去寻找答案。按“导游式”的方式组织节目，丰富的采访内容得以合理串接，信息量和兴趣点都突显出来，节目播出后，收视率很高，观众热线不断。

CCTV-7《农广天地》栏目中一些节目也采用了这种结构，使农业类节目中的技术推广片变得新颖好看了许多。例如《枇杷高产栽培技术》节目中的方如好是栽培枇杷的果农，也是福建省云霄县农业局的科技示范户，以他为主人公来引领观众学习枇杷栽培技术，让整个片子活泼生动了很多，尤其是老方说话时的可爱、认真，给片子添彩不少。

用一个人物的视角或编导的感知视角，或者主持人为线索，引导观众去了解新知识和新技术，以这种结构来讲述农业和科技，优点是能拉近与观众的距离，让观众产生亲切感和美的享受，达到寓教于乐的传播效果，但创作时要注意选取有个性的细节，而不是材料的简单堆砌。

层层推理式结构：

也叫“悬疑式”结构，从开头抛出的一个悬念中，层层求证推理出正确的结论，可说是最时髦也最“吊胃口”的一种结构方式。好奇、探知是人类的本能，悬念总能勾起受众的探知欲。把整个知识包裹在一个悬念里，剥笋般层层揭开，让观众在最后得到“真相”，不但能增加受众的收看兴趣，也能在过程中一同参与节目，共同分析感受，这就是“层层推理式”结构的魅力所在。

这种结构多用于讲述故事和事件，在CCTV-10节目中被广泛应用。《子午书简》中有个系列节目《传奇女子生死之谜》，其中貂婵一集的结构是这样的，开头抛出悬念，貂婵真的存在过吗?历史上真有貂婵这个人吗?接着引出下一段，传说中的她是什么模样?三国演义中是怎么描述她的?元杂剧里是怎样评价她的?历史上到底是否存在过貂婵这个人呢?通过一层层推理来引导观众的兴趣，最后得出结论，原来历史上，董卓与吕布的确为了一个婢女而关系破裂，但这个女子的名字并不是貂婵，貂婵是后来文学家们想像出来的。

CCTV-7《科技苑》栏目2010年曾播出的《为了让猪多吃草》节目，开篇就以讲稀奇事的方式抛出了一个悬念：猪的青绿饲料的饲喂量一般不能超过5%，为什么有这么一家养猪场，就敢给猪饲料20%的青饲料呢?然后整个节目围绕这个悬念，展开了层层探秘：怎敢大量喂草?究竟是什么草?怎么找到这种草的?怎样才能大量喂?虽然是个用草喂猪的简单题材，但编导依照观众的探寻视角对内容进行重新架构，按照每隔几分钟一个“兴奋点”的方法进行剪辑，环环相扣，高潮迭起，使观众在收视心理上始终保持新鲜感和好奇心。本片也取得了当月栏目的最高收视率。

“层层推理式”结构最大的好处就是遵循了受众的探知心理，牢牢地抓住了观众，很适合故事类、社会题材专题片，农业科教片也可借鉴，但要注意在真实性的基础上，选择有意义、对农民有帮助的选题，坚持选题的内涵和坚持“内容为王”的原则。还要求编导要思路清晰、设计合理，不能对悬念的发展过度地诠释，不能对科技知识的探寻进行过多干预，保证节目的科学性和真实性。

横断面式结构：

这种结构多用于讲述一个人物，方法是截选人物一生中，最具有代表性、故事性、转折性的片段，放大这个片段来详细讲述，说明他的重要贡献或者折射出这个人的性格与情操。这就好比是医生为化验所做的“切片”，这种结构最大的好处就是切入点新颖、事例典型、主题集中、说服力强。

在制作《院士系列》节目时，我曾采访中国科技大学校长、两院院士朱清时。采访中，我感到如果按照他的成长经历来组接片子，结构显然很平庸。能否以反映他能力和品格的事件作为节目的重点和主线呢?仔细看完所有采访后，我截取了他毕业时选择去边远地区工作，毅然放弃美国的高薪工作回国，当时人们认为错误选择的两件事，作为节目的主线，并取名为《我的两次“错误”选择》，很好地展现了朱清时院士善于学习和爱国品格。这部专题片作为当时栏目改版的样片，后来也获了奖，可见一个精巧的结构对于一部电视片，的确是至关重要的。

农业节目中也可以使用这种结构，特别是反映农村致富典型的节目。CCTV-7《致富经》栏目曾播出一期节目《一头肉牛10万元不是传说》，没有平铺直叙地讲女主人公的创业故事，而是截取了她发现商机、抓住商机、几起几落的几个“横断面”，使观众很快认识到她的艰难、执着，并从中分享她的创业经验，受到启示。该片曾获得首届新农村电视艺术节暨第三届“农村小康电视节目工程”农村小康奖最佳节目奖。

交叉式结构：

指由两条或两条以上的线索，平行交织在一起，共同深化一个主题的结构方式。在社会性题材和故事性题材的专题片中使用较多，优点是人物和题材表现得很充分，作品可凸显出极强的艺术感染力。曾经在电视界广受好评、被广为学习的12集大型文献纪录片《毛泽东》，其中一集叫《独领风骚》，就采用了“交叉式”的结构。一条线索是纪实，编导带领观众去探寻毛主席诗词创作的发源地，展现历史遗迹;另一条线索是诗词，通过探寻诗词创作前后的背景，展现历史画卷，展现毛泽东的心路历程。两条线索平行交织共同深化主题，塑造出了一位革命浪漫主义诗人和伟大政治家毛泽东的形象。

农业科教片也可尝试把技术嵌入到故事情节里，把知识详细地穿插在每个故事的转折中，使知识、技术与人的命运和事件的发展交织在一起，从而增强艺术感染力。目前CCTV-7《科技苑》栏目也有相当一部分节目采用故事化线索与科学技术线索，双线交叉的结构。《张中权的散养鸡》，讲的是湖南一位叫张中权的养殖户投资养鸡的故事，整个节目有5处小故事，每个故事环节又勾带出一个技术点的产生和有效的解决办法：“伪土鸡”事件，引出放牧养鸡的原因;“小鸡死亡”事件，引出小鸡育雏的圈养问题;“诱鸡”事件介绍了大鸡从圈养转为放牧养殖的技术;“鸡不毛”事件引出用蚯蚓喂鸡的正确方法;“鸡啄毛”事件引出EM菌的特效。每个事件安排紧凑，始终牵引观众，本片的主题“放牧养鸡技术”始终贯穿于主人公的探索故事里，而技术在整个片子中得到充分展现，丝毫没有削弱光芒。

值得注意的是，“交叉式”结构运用在农业科教片中，不能光讲故事不讲技术。两条线索中技术线索始终要处于主线，起主导地位，而故事线索为副线，不能过度故事化地渲染而冲淡农业技术点的主题，副线应对主线起修饰、美化、辅助作用。

【电视专题片配音技巧】

一、熟悉电视专题片的内容

首先，要了解作品的背景。包括作品的创作背景，作品的人物背景及作品的播出背景。作品的创作背景是指创作作品时的社会、人文等环境因素。了解作品的创作背景有助于理解作品所表现的思想内容及艺术特色，正确地确定解说的基调。对于人物传记类专题片，我们必须了解人物所处的时代，人物的心理、情绪、环境等因素，对这些内容的把握有助于全面认识人物，调动起准确、恰当的情绪，引发贴切的语气，客观地展现历史人物。对每一部作品的播出背景也应做到心中有数，对播出背景胸有成竹可以提高作品播出的针对性，激发解说愿望，进而实现与观众的互动，产生理想的播出效果。同一作品，在不同的时期、不同的社会环境中播出，播出目的及意义会有所不同，解说的基调要根据播出背景做出相应的调整。

其次，要把握作品及文字稿件的风格。不同作品及文字稿件表现出不同的艺术特色和艺术个性，要做到准确地传播，配音者就必须要做到解说风格和作品及文字稿件的风格相契合，因而作品及文字稿件的风格在很大程度上制约着解说者的有声语言创作。

在电视专题片配音创作中，解说者必需要把握好作品风格及解说词写作风格。作品风格是指一部专题片的主题思想、拍摄风格和配乐风格等等。作品的思想观点及作品的展示手法决定着解说基调的选择。解说词写作风格是指解说词作者的创作特点和创作倾向。不同的解说词作者有着不同的创作特点。有的习惯于用倒叙讲述事实，有的则喜欢用排比、对仗抒发情感，作为解说者就可以相应地采取讲述或抒写型的解说方式。解说风格受到作品风格、解说词写作风格的制约，那么在电视专题片配音创作中，解说者就要千方百计地熟悉作品的风格及解说词撰稿人的写作风格。要善于根据这些内容对解说的语言表达样式做出周密的设计，使解说风格和作品风格、解说词写作风格协调起来，达到声画合一的效果，准确地传达作品的精神内涵。

二、准确确定电视专题片配音的表达样式

电视专题片的配音就是把解说词转化为有声语言的再创作活动。这种再创作活动不仅要求有声语言表达清晰、饱满、圆润、集中，而且要求语言表达样式要符合解说词内容及风格的要求。电视专题片的内容、风格多种多样，与之相应的语言表达样式也是丰富多彩的。常见的类型有陈述型、议论型、讲解型、抒写型等。

解读历史及历史人物的文化类专题节目的解说往往采用陈述型表达形式。这种解说形式，语势平缓，节奏舒缓，语言平实、质朴，感情真挚、深切。如大型文献纪录片《走近毛泽东》即用陈述型表达形式向人们展现出一个伟人同时又是普通人的毛泽东，语言质朴，感情细腻，让观众从一个个历史镜头中体味到毛泽东的人格魅力。用陈述型解说方式解说人物的专题片，一定要客观叙事，感情不宜过分强烈，解说时语调起伏不宜过大，音高不宜过高，节奏要沉稳，徐缓，要通过对具体事实的陈述，充分展现人物的独特风采。讲解型的解说样式多在科技、卫生、文体等领域的科教纪录片中出现，配音的主要任务是讲解说明。

这种解说形式，语言质朴，节奏平缓，语调较为和缓，解说时要耐心、积极。如《消防安全知识》即可采用讲解型的解说样式，解说时吐字要清晰，节奏要稍慢些，一些重要的内容要以重音的方式予以强调，讲解各个环节一定要耐心、细致、讲清、讲透，切实起到指导教育作用。以政治、经济、军事等为题材的政论片往往采用议论型的解说样式。这种解说样式往往立足于较高的层面，给人庄重、大气、严肃的感觉。吐字圆润集中，声音明亮，力度较强，节奏多凝重或高亢。

如《走进新时代》中赞颂党的伟大，就要采用议论型的解说样式。配音时状态要积极，感情要激昂振奋，声音要高亢明亮，以激励人们紧密地团结在党的周围，听从党中央的召唤。展现某一地域风土人情、名胜古迹为题材的纪录片往往采用抒写型的解说样式。这一类型的解说词经常引用名言诗句，使用排比、对偶等修辞方式，因而与之相应的解说也常具有抒情的色彩。在解说时，吐字要圆润轻柔、富于美感，节奏舒缓，情感真挚丰富。如纪录片《大金湖》中的解说就具有这一特点，吐字柔美，情感充沛，形成了浑然一体的意境美和整体和谐的诗意美。

三、保持良好的精神状态

电视专题片是通过画面和声音感染观众的，播音员在解说电视内容的同时，也潜移默化地将自己的感悟和精神状态传达给了观众。透过播音员的声音，观众能隐约领略到播音员在配音时所呈现出的各种态势动作及精神状态。从这一方面来考虑，播音员在为电视专题片配音时，一定要精神饱满，状态积极主动。在配音时，播音员应积极地调配情绪，做到既不过于紧张，也不松懈，让情感随内容的推进而跌宕起伏，引领观众情绪，激发观众的情感，观众被吸引住了，同作品生了共鸣，才是演播的最佳效果。

如电视风光专题片《走进六盘山》中，山水辉映、恬静明秀的电视画面配以生动形象、柔美亲切的解说，使观众仿佛置身于青山绿水中，欣赏着飞流瀑布，鸟叫蝉鸣……但如果播音员状态懈怠，解说缺乏朝气，就不能使观众沉浸在所描绘的情境之中，就达不到理想的收视效果。

【专题片的美容技巧】

一、 拍摄手法的“美容”

社会万象，一切似乎都可以成为我们拍摄的对象。但采取什么手法拍摄才能使观者有兴趣、有共鸣、有感觉?这就要有个选择的问题，而这种准确的选择其实就是一种“美容”化的过程。首先我们要选取那些能触动创作者兴奋点的题材，引起强烈的创作和拍摄欲望，因为只有感动了自己才能打动观众。第二拍摄的对象包括现场化境要具有可视性，作为视听艺术的专题片首先应考虑视觉效果，采用独特的拍摄手法发挥电视画面的优势，把画面语言作为专题片的主体。第三就是主人公的选择，人物形象、气质、口才、个性等方面是否有特色、有魅力，主人公选择的准确与否直接影响到一部专题片的成败。第四就是要“出情”，要能够引起观众的情感共鸣。第五就是有没有故事，细节是否吸引人。叙述一个真实动人的故事给观众，用真实的故事来打动观众远比过多的赘述更具有说服力。第六点需要关注的就是题材、角度、拍摄手法等要求新颖奇特。创新、突破应是艺术创作者永远的追求。还有就是要选取那些具有有挖掘潜力的题材。“以小见大、平凡中蕴深意、一滴水见太阳”的题材最需要创作者的慧眼去发现去挖掘。

一部优秀的专题片必然是美的艺术品，或真实动人净化心灵，或教人向善境界升华，或意境优美令人神往。根据这些准确选择，紧紧抓住观众的“兴奋点”和“共鸣点”，使用不同的拍摄手法，从而升华其内涵，突出其主题，从而丰富画面的表现力和感染力。

二、电视语言的“美容”

电视与其他媒体相比，最突出的是具有视觉和听觉的双重功能。因此，把握好电视语言——即专题片解说词的“美容”是至关重要的。一般地说，叙述的语言中要设置高潮或合理安排“兴奋点”，以达到吸引观众的目的，这是“语言美容”化的关键。“兴奋点”是语言的点睛之笔，是情感碰撞的结合点，让观众由感官的认识进入理性的共鸣。在专题片《目标正前方—纪念建台35周年》的制作过程中，我们就以电视台的新闻节目开篇，由此引起观众的兴趣，随后，又将场景转换到电视台建台之初的场景，继而出现那一幅幅老电视人的工作画面。随着解说词的插入，使观众自然而然的随着我们一起回顾电视台35年的发展历程。

三、运用音乐进行“美容”

运用音乐给专题片“美容”，已在电视节目中广泛使用，有的甚至创作主题曲，借以烘托气氛，升华主题。音乐的运用不是服从画面，而是服从内容，优美的画面不一定就要有优美的音乐，而应该根据内容的需要，用的恰到好处，从而起到深刻揭示事物或人物内在的品格、烘托情绪和情感的作用。在制作《目标正前方—纪念建台35周年》专题片时，有一段是老一辈播音员回顾建台之初画面，运用了舒缓怀旧的音乐，以达到与观众共鸣的效果;当表现新闻记者赶往新闻现场画面时则采用加快画面速度配以快节奏的音乐，凸显记者快速、紧张的工作状态。再如《为了这片绿色》这是一部反映呼伦贝尔草原沙化治理的专题片，在开篇我们就配以一首耳熟能详的草原歌曲“呼伦贝尔大草原”开始，从而带动观众的情绪，烘托整个节目的氛围，使整个节目更好看，更能调动观众的收看兴趣和情绪。

四、加强其它细节的“美容”

细节“美容”，主要包括声音、特技、字幕、片头片尾、转场等。乍看起来，这些好像是细枝末节的小技巧，但对强化节目效果同样具有不可忽视的作用。

片头片尾是一个专题片中不可缺少的整体，做得好了，可起到“意义指示”、“画龙点睛”和“价值提升”的作用。我们在《为了这片绿色》中就将整个片子分为四个部分，除开篇之外，另三部分分别为“叹沙”“撼沙”和“治沙”，并以三个小片花将整个片子分开来，不仅使观众一目了然，也起到了画龙点睛的作用。

特技，是电视专题片特有的“美容”手段和“美容”技巧，是运用电视画面的特殊处理而达到的一种“美容”效果。蒙太奇手法的巧妙运用，各种特技、滤镜、漫画、图表、照片、字幕的恰当使用，使得片子可以精裁细剪，风光无限。但特技不可滥用，用得不准确，就会喧宾夺主。在《目标正前方》和《为了这片绿色》两部专题片中我们也运用了大量的特技、图表、照片和字幕，为恰如其分的表现专题片的主题起到了关键的作用。

声音“美容”，一般是指一部专题片的配音或解说。用什么样的音调，用多快的语速，是高扬的还是低沉的，用男声还是女声，产生的“美容”效果也不相同，但重要的是根据主题内容的需要而有所选择，选择得好了，可以锦上添花，使节目增加整体的美感。声画同步使电视专题具备了其他媒体无法比拟的魅力，所以应尽量采录原生态的现场资源来突出真实感。比如一个火灾现场，嘈杂的人声，霹叭的爆响，撕心裂肺的呼救，比任何手段都能扣紧观众心弦。