2016年中级经济师房地产专业备考知识：房地产定价策略

2016年中级经济师考试时间为11月5日，建议考生提前备考，网校小编特整理了中级经济师房地产专业备考的知识，希望对您备考经济师有帮助！

房地产定价策略

（一）总体价格策略

新建商品房是以项目为对象的，各项目的差异性决定了每一项房地产投放市场都可以视为新产品，因此在新产品投放市场前，需要对总体价格策略加以决策。总体价格策略分为低价策略和高价策略。

（1）低价策略。低价策略是指将项目价格确定在同一市场上较低的价格水平上。低价策略的优点是：①对需求弹性大的商品房，客户对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展銷路；②低价薄利，能有效地排斥竞争对手。低价策略的缺点是：①价格太低，投资回收期较长。②初次价格定得过低，当有竞争对手进人市场后，不易再降低价格与之竞争。如果成本上升，需要调整价格时，会引起客户不满，影响销路。③新面市的商品房低价出售，会引起客户对其质量的怀疑，影响该商品房的公众形象。

（2）高价策略。高价策略是指将项目价格确定在同一市场上较高的价格水平上。高价策略的优点是：①对需求弹性小的房地产，客户对其价格不敏感，利用高价即使銷售比较少的数量，也可以将投资及早收回来，有利于获取更多的利润；②在项目初期制定高的价格，为将来尾房降价銷售提供了便利；③在客户心里容易形成高质高价的印象。高价策略的缺点是：对需求弹性大的商品房，容易损失一些客户，延长销售期限。

低价策略和高价策略是指导商品房定价的基本思路，在商品房较长时期的销售过程中，还需要过程定价策略加以具体化。

（二）过程定价策略

房地产銷售过程是指开发项目从预售开始到售完为止的全过程。在实际销售中，市场销售环境可能复杂多变，房地产开发企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其銷售过程的过程定价策略。过程定价策略通常有下列几种：

（1）低开高走定价策略。这种定价策略多用于期房销售，是随着建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按照预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。低开高走定价策略是新建商品房销售较常见的定价策略。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。

低开高走定价策略的优点是：①如果实际售价比客户的预期价格低，则会给客户一个经济实惠的感觉；②如果客户知道了房地产开发企业的这一价格战略，因包含了价格上涨空间，所以更容易促进成交；③毎次调价能形成商品房增值的印象，给前期购房者以信心，同时能给待购者項目销售良好的印象，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，使其产生立即购房的想法。

低开高走定价策略运用的关键是掌握好起步价、调价频率和调价幅度。调价频率的关键是吸引需求。每次调价后如果能不断吸引客户购买，则说明调价频率是正确的。调价幅度的关键是小幅递增。根据实践经验，每次调价涨幅在3%～5%较为合适。

（2）高开低走定价策略。这种策略是指商品房开盘价格较高，随着时间推移和剩余商品房状况而调低价格的一种策略。这种定价策略一般适用于两种情况：①一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降化将剩余部分迅速售出，以回笼资金；②小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，从而不得不调低售价，以推动市场吸纳物业'尽早收回投资。

高开低走定价策略的优点是：①高价通常意味着高品质，因此容易形成先声夺人的气势，给人以商品房高品质的展示；②由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高但折扣大，客户也会感到一定的实惠。高开低走定价策略的缺点是不易聚集人气，而且对房地产开发企业的品牌和商品房品质印象有一定负面影响。因而商品房定价采用这种定价策略时，必须经过充分的论证和预测，慎重使用。

（3）稳定价格策略。这种价格策略是指在整个营銷期间，售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。这种定价策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的销售，或者是在房地产开发项目销售量小，项目銷售期短时采用。

（三）折扣定价策略

折扣定价策略是在原有定价基础上减收一定比例货款的定价策略。主要的方式有现金折扣和数量折扣。

（1）现金折扣。是指客户如能及时付现或提早付现，卖方则给予客户一定的折扣。在房地产銷售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。

（2）数量折扣。当潜在客户大量购买时，则予以价格上的优待。这是薄利多销原则的体现，可以缩短銷售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。

（四）心理定价策略

心理定价策略是为适应和满足不同客户的购买心理而采用的定价策略。根据不同客户的消费心理，心理定价策略可分为“特价品”定价策略、尾数定价策略和整数定价策略。

（1）“特价品”定价策略。将少数产品以非常廉价的姿态出现，引起潜在客户注意，吸引追求廉价的客户购买。所谓“特价品”在房地产菅销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如房地产广告中“起价”所对应的少数房地产。

（2）尾数定价策略。也称为非整数定价策略或者奇数定价策略，是依据客户有零数价格比整数价格商品便宜和实在的心理而确定的一种定价策略。例如，客户认为单价为4999元/平方米的商品房比5000元/平方米的商品房便宜就是这种策略的体现。

（3）整数定价策略。这种定价策略的心理依据与尾数定价策略的心理依据相反，将房地价格定位在一个整数上，会给客户一种高档消费的感觉，借以满足客户高消费的心理需求。

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