2016中级经济师房地产专业备考知识：房地产广告

2016年中级经济师考试时间为11月5日，建议考生提前备考，网校小编特整理了中级经济师房地产专业备考的知识，希望对您备考经济师有帮助！

房地产广告

（一）房地产广告的概念和特点

房地产广告是指房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传，以促进商品房销售的一种间接促销方式，是房地产促銷中房地产开发企业向消费者传递信息的最主要形式。与一般产品广告相比，房地产广吿具有下列特点：

（1）较强的区域性和针对性。房地产位置固定，仅仅依靠楼盘现场的广告是不够的，需要媒体广泛传播才能达到促销的效果，但也不是广告范围越广越好。正是由于房地产的位置固定、不同项目的差异性，使房地产销售具有明显的区域性和目标市场，所以在房地产广告促销策戈ij，尤其是广告媒体的选择中，应有针对性地选择媒体，使其影响和覆盖区域与目标市场相一致。

（2）独特性。任何一个房地产项目在区位、设计、建造和质量等方面都不会与其他房地产项目完全相同，具有各自的优缺点。因此，房地产广告也应抓住项目本身的优势，将项目的独特性优势提升为广告宣传的重点。

（3）较大的信息量。房地产项目具有独特性，不同项目特征的信息不相同，同时商品房买卖资金量大，客户在做出购买决定前通常会很谨慎，反复对比考虑才会形成购买决定。从理论上来说，一个人掌握的信息越全面，做出决策的时间就越短。这就决定了房地产广告应尽可能地传递更多的信息，将商品房项目的情况介绍得越详细，客户对它就会越了解，也就更能刺激客户的购买欲。同时需要注意的是，由于受到促销费用和广告受众接受度的制约，一个广告的时长又必须严格予以控制，这就要求对广告基调和主体的提炼又要非常精准。

（4）一定的时效性。一个房地产开发项目的建设和销售周期较长，但又不同于一种工业品那种寄希望于消费者的长期青昧，在较长的开发建设和销售周期内（如3～5年），又存在不同阶段的广告目的，不同的房地产广告重视相应的促销效果，而对建立品牌形象的重视度相对要弱一些，因此房地产广告具有一定的时效性，广告时间过短、广告频率过低起不到希望的效果，而过期则效果不明显。

（二）房地产广告目称和预算

1.房地产广告目标

广告目标是指广告要达到的目的。广告活动的目的在于提高所銷售的商品房的知名度，激发客户的购买欲望。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标客户听要完成的沟通任务和銷售目标。

房地产广告的具体目标主要有：①宣传房地产开发企业或一个具体开发项目；②宣传发布某个房地产开发项目的动工或建设进展情况；③宣传房地产开发项目的优势、品质特点以及目标客户对象；④告知房地产开发项目的具体功能；⑤发布房地产开发项目竣工入住消息，引导客户购买。

2.房地产广告预算

正确编制房地产广告预算，可以使房地产开发企业有计划地使用广告费用，使有限的经费满足整个计划期限内的营销需要，也可以使房地产开发企业有效地管理和控制广告活动，确保广告意图的贯彻落实，同时还可以为广告活动评价得以顺利开展提供保证。

（1）房地产广告预算的内容。常见的房地产广告预算内容包括以下几项：①广告调查费。包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用，占广告费用总额的5%左右。②广告设计与制作费用。包括照相、制版、印刷、录音、摄影、广告礼品等直接制作费用，占广告费用总额的5%～10%.③广告媒体费用。是指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段，租用户外看板等其他媒体的费用。这是广告费用的主要部分，也是影响广告决定做否的关键因素，约占广告费用总额的80%.④其他费用。是指与广告活动有关的公共活动经费、管理费等费用，占广告费用总额的5%左右。

（2）房地产广告预算的影响因素。广告费用预算与企业营销活动、广告活动和市场环境密切相关。在确定房地产广告预算前，应仔细考虑下列因素：①企业品牌。一个知名的企业所需投人的广告费用可能远远少于一个普通的企业。因此，这是影响广告预算费用的关键因素。

②广告频率。为了防止广告传递的信息被客户遗忘或者错过，企业要多次重复广告进行促销。有关学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能产生对广告的记忆。接触次数达到6次是最好频率。但当广告频率超过一定的限度，一般认为超过8次将会产生负面影响。③竞争程度。竞争激烈、竞争对手数量越多时，需要投人的广告费用就越多。因此，不同的市场需求程度对广告预算的影响很大。④商品房销售进度。对某个特定的房地产项目来说，销售总量是固定的，不同于一般的商品銷售多少就生产多少。销售刚开始时，由于房地产开发企业急于通过銷售回笼资金，减少风险，往往广告预算投入会较高；当销售进度达到一半时，许多房地产开发企业往往投人最多的广告支出；但当销售进度到尾声时，该房地产项目已被市场认知，商品房剩余不多的情况下，广告预算就很低了。

（3）房地产广吿预算编制的方法。编制广吿预算的目的是为了控制广告费用的开支，房地产营销广告费用编制最常用的方法有以下几种：①目标任务法。这种方法首先要确定房地产开发企业的促销目标，根据所要完成的促銷自标决定必须执行的任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促銷支出的总和就是计划便销预算。这是房地产开发企业为实现某一时定的广告促銷目标而专门编制预算的方法。②销售百分比法。房地产开发企业根据目前或if测的銷售额的百分比决定广告费用的大小。

（三）房地产广告基调的确定

在房地产广告中，不是要一般性地向客户全面介绍房地产项目，而是要通过突出商品房符合客户需求的鲜明特点和优势，确立商品房在市场竞争中的定位，促使客户树立选购该商品房的稳固印象，这就是房地产广告基调要解决的问题。也就是说，广告内容和信息的重点、表现形式和手段要围绕广告基点深化和细化。只有首先通过广告策划合理确定广告基调，然后才能通过恰当的媒体和表现形式把广告基调传递给目标受体。

（1）广告基调的确立必须考虑目标客户的需求，这也是市场营销观念在广告中的体现。广告是一种广而告之的行为，广告受体是要争取的客户（即目标客户），目标客户的有关信息，例如个人情况、需求、获得信息的方式方法、有可能获得信息的时间和空间，都是广告策划中进行决策、确立广告基调的重要依据。一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客户由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

（2）广告基调的确立应体现竞争优势。根据房地产开发企业与竞争对手的对比情况，往往会有两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础是一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有'人有我强。

（3）不论是突出商品房满足客户需求的鲜明特性，还是强调商品房与竞争对手的比较优势，都应建立在相对应的商品房特征和竞争优势之上。因此可以说，产品定位是确立广告基调的又一重要依据，广告中必须体现出产品定位。广告产品定位包括广告产品实体定位和广告观念定位。

（四）房地产广告媒体及其选择

1.房地产广告媒体及其特点

广告的最基本功能是传递信息，有效的广告不仅要有良好的广告创意，而且需要通过有效的传播途径才能实现广告的基本功能。按照传播媒体的不同，广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。传统媒体包括电台、电视台、报纸、杂志、信函、车身、路牌等。不同广告媒体对客户的心理影响各有差异。

（1）报纸广告。具有广泛性、可信赖性、方便性、易保存性等优点。缺点是时效短、内容繁杂，导致广告效果受影响。

（2）杂志广告。具有读者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长等优点。缺点是成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限。

（3）直接函件广告（传真、邮件等）具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性好等优点。缺点是缺乏广泛性、回收率低。

（4）广播广告。具有传播迅速、覆盖率高、针对性强、表现力强、费用低等优点。缺点是听众分散、效果难测定、难以记忆、影响宣传效果。

（5）电视广告。具有传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式多样等优点。缺点是制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强。

（6）户外广告。具有长期性、固定性、集中性效应等优点。缺点是由于地段固定、不能流动导致注视率不够集中、成本较高。

（7）网络广告。具有传播面广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷等优点。缺点是制作复杂、效果难以测定。

2.房地产广告媒体的选择

各种媒体发布广告各有优势，房地产开发企业在选择媒体时应考虑的主要因素如下：

（1）目标客户区域和层次。目标客户区域和层次直接影响其分布情况以及能够接触的媒体和相对应的频率，因此，应了解目标客户使用媒体的习惯以及不同媒体的影响面，选择恰当的媒体。

（2）媒体的特性和信息的类型。应了解不同媒体的特性，结合需要传递的信息类型，选择适当的媒体。例如，宣布明日的销售活动应在电台、电视台或报纸上做广告，而如果广告信息中含有大量的技术资料，则应在专业杂志上做广告。

（3）楼盘档次。楼盘的档次决定其目标客户群的身份层次，在媒体选择上更应注意他们对媒体的喜好，以增加对信息的接触机会，加深印象。

（4）项目规模。规模越大，开发周期就越长，应选择车身、路牌等固定广告位以长期被人认知。

（5）资金实力。资金实力是开展立体广告攻势的先决条件。如果资金实力雄厚，项目规模又大，就应展开立体广告攻势，尽量使广告覆盖目标客户；如果资金有限，则应尽量节省费用。

（五）房地产广告效果评价

广告效果是指广告对目标客户所产生的影响程度。房地产广告发布后，应对其产生的效果进行测评，对先前的广告进行信息反馈和修正，以保证房地产广告达到最好的效果。针对不同的广告目标，房地产广告效果一般可分为销售效果和信息传播效果，因此主要是对这两种效果进行评估。

（1）销售效果的评估。是评估房地产广告使销售额增长多少。

（2）信息传播效果的评估。是评估广告是否将房地产广告信息有效地传播给了目标客，这种评估在事前和事后都应进行。

（六）房地产广告管理

1.广告准则

《中华人民共和国广告法》（以下筒称《广告法》）专章对广告准则做了规定，其中对房地产广告有约束作用的广告准则如下：

（1）广告内容应有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：①使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；②使用国家机关和国家机关工作人员的名义；③使用高级、最级、最好等用语；④妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；⑤妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；⑥含有淫移、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；⑦含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；⑧妨碍环境和自然资源保护；⑨法律、行政法规规定禁止的其他情形。

（2）广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

（3）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允许或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应清楚、明白。

（4）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应标明贈送的品种和数量。

（5）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应真实、准确，并表明出处。

（6）广告中涉及专利产品或者专利方法的，应标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中i荒称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤銷、无效的专利广告。

（7）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

（8）广告应具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

2.房地产广告有关管理规定

根据《广告法》《城市房地产菅理法》《土地管理法》及国家有关广告监督管理和房地产管理的规定，国家工商行政管理局制定了《房地产广告发布暂行规定》，对房地产广告应具备的条件、不能发布广告的房地产、有关内容要求做了规定，是规范房地产广告的主要依据。

（1）房地产广告应具备的证明文件。发布房地产广告，应具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件：①房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主体资格证明；②建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书；③土地主管部门颁发的项目土地使用权证明；④工程竣工验收合格证明；⑤发布房地产项目预售、出售广告，应具有地方政府建设主管部门颁发的预售、銷售许可证明；⑥出租、项目转让广告，应具有相应的产权证明；⑦中介机构发布所代理的房地产项目广告，应提供业主委托证明；⑧工商行政管理机关规定的其他证明。

（2）不得发布广告的房地产。①在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；②在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；③司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；④预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；⑤权属有争议的；⑥违反国家有关规定建设的；⑦不符合工程质量标准，经验收不合格的；⑧法律、行政法规规定禁止的其他情形。

（3）房地产广告有关内容要求。①房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。②房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、值染，不得有悼社会良好风尚。③房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应是有实际意义的完整的生产、生活空间。④房地产广告中对价格有表示的，应清楚表示为实除的销售价格，明示价格的有效期限。⑤房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应准确、清楚、比例恰当。⑥房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应在广告中注明。⑦房地产广告中涉及面积的，应表明是建筑面积或者使用面积。⑧房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应真实、准确。预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。⑨房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。⑩房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应在广告中注明。⑩房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。⑩房地产广告中涉及贷款服务的，应载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。⑩房地产广告中不得含有广告主能够为人住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。⑩房地产广告中涉及物业管理内容的，应符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应在广告中注明。房地产广吿中涉及资产评估的，应表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应真实、准确，表明出处。

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