新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗、品牌企业仍是强劲的购买源头。

变化的市场环境，不同的需求起点，为什么企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：

得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……

如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。

第 一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式

销售模式的演变与销售方法论

1. 1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生

——从销售的角度看销售

2. 《销售巨人》-顾问式销售

——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘

3. 价值营销，项目销售，场景化销售技巧等

——关注客户的价值，整合资源，带入场景

二、大客户销售的特点

1. 采购金额大

2. 采购周期长

3. 决策环节多

三、大客户销售中常见的错误方式

1. 有求必应，不懂分析引导

2. 顾此失彼，只关注个别人的需求

3. 迷信关系，认为**就可以完全搞定

4. 单枪匹马，不懂资源整合

案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户

四、大客户销售应具备的正确思维方式

1. 充分调研，知己知彼

2. 谋篇布局，策略先行

3. 上下兼顾，饱和营销

4. 价值先行，关系护驾

案例分析：想法太**，看似水到渠成的订单飞了（表明两门课，实则营销解决方案）

第二讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘

一、需求的维度

1. 明确需求与隐含需求

1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的

2）隐含需求是**先机的好机会

2. 业务需求与个人需求

1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关

2）个人需求与自身岗位KPI相关

工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求

1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI

2）通过高管KPI确定业务意向

3）针对业务意向确定部门KPI

4）根据各级KPI分析真正的业务需求

案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）

2. 挖掘需求的技巧

1）尽早介入

2）多维度提问

a背景问题-了解现状

b难点问题-发现痛苦

c暗示问题-提醒后果

d效益问题-带来收益

课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题

巧妙揭示和扩大问题

引申思考：苏格拉底式提问技巧

3. 确认需求的技巧

1）确认需求的三个关键问题

a为什么是这样的需求？

b谁说的？

c现在是解决这个问题的时机吗？

2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界

工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建

第三讲：透视迷雾——决策结构与销售路径

一、决策流程里的人与关系

1. 决策结构与决策流程

1）决策参与部门及其关系

2）不同决策者的倾向性和关注点

3）不同采购阶段须要关注不同的决策者

2. 决策链条上的关系圈子

1）避开政治地雷

2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道

3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系

4）利用好外围高层与行业**

课堂练习：关系圈子地图绘制

六维模型分析决策流程里的人

——微观分析，形成对采购者的正确认知

1）马斯洛需求层次

2）对待变革的态度

3）决策关注点

4）联系紧密度

5）对我方的态度

6）决策者的职业路线

工具练习：六维模型分析人

二、销售路径：找到支持者，搞定决策者

1. 销售进入路径策划

1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁

2）时光倒流信息收集法

a分析近三年客户一些类似的采购活动

b了解近三年客户内部人员变动及架构调整

2. 找到支持者(Coach)

a 客户内部我们的情报人员

b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机

案例分析：多彩科技的文员

3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中

1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略

2）搞定决策者考验业务人员的综合素质

a行业知识（包括行业的未来发展趋势）

b全局观（宏观思考能力）

c战略思考能力（选择和定位）

3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪

第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合

一、客户的预算周期与采购流程

1. 客户的预算周期和采购流程

1）预算类型

2）预算周期

3）内部预算决策流程

4）资金来源：财政资金、专项资金、银行**

2. 采购流程不同阶段的里程碑事件

1）流程启动阶段：内部立项、充足预算

2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制

3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）

4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉

二、根据客户价值，策划资源投入

1. 判断客户价值的三个维度

1）当次业务量

2）行业影响力

3）长期价值

2. 四种项目与四种资源投入策略

1）当次业务量和长期价值都非常大的项目

资源投入策略：投入优势资源去争取

2）行业影响力大，当次业务量小的项目

资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大公司的契机

3）行业影响力小，当次业务量也小的项目

资源投入策略：可以让新业务人员练练手

4）当次业务量大，行业影响力小的项目

资源投入策略：此为特殊采购项目，力争**条件，获得最大收益

工具练习：客户价值四象限

三、局势定位分析

1. 项目形式的三种情况

1）我方阵地

2）中立阵地

3）地方阵地

2. 项目开局的三种情况

1）我方**

2）旗鼓相当

3）地方**

3. 九种态势，九个策略

工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略

1）快刀斩乱麻

2）深挖需求，扩大优势

3）扩大关系，加速采购

4）找出原因，价值弥补

5）快人一步抓需求，突破人脉

6）扩大优势，强化不足

7）消除影响，亡羊补牢

8）重塑需求，重构标准

9）缓兵之计

第五讲：量身定做——差异化方案设计

一、建立或重构采购标准

1. 判断采购标准

1）从需求开始，量身定做

2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法

a客户提出明确的要求

b客户不愿意和我们讨论细节

2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法

1）反客为主

2）偷梁换柱

3）鱼和熊掌不可兼得

4）对待竞争对手态度和方法

二、方案提交与呈现

1. 方案提交时机的选择

1）真的明白客户的需求了吗？

2）供应商评价标准你清楚吗？

3）错误的方案提交动作

2. 方案应该包含四个主要要素

1）客户需求

2）一是价值，二是差异化

3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣

4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手

3. 大客户销售方案呈现的三个技巧

1）一套方案如何不同呈现

2）不同层级人员对方案的关注点不同

3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性

案例分析：松泽集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂

三、处理疑虑或异议

1. 疑虑和异议的区别

2. 态势**时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访

3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑

第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼

一、销售人员气度/行为类型

——大客户销售，需要谋略型销售

1. 上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜

2. 先布局，再行动

3. 无情报员，绝不轻举妄动

二、销售人员吸引力塑造

——打造价值吸引力

1. 细致分析客户业务

2. 从全局角度发**值并提供满足需要的价值方案

3. 拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要

三、从能说会道到超强大脑

——专业提升之路

1. 学好策略销售的工作方法

2. 业务过程中，自我要求，刻意练习

四、你是谁，在客户眼里你又是谁？

——清晰认识自己，不断提升自己

五、销售日记（提升自我的个人要求）